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Maquiadora, consultora e pesquisadora de beleza, fundadora do Liceu de Maquiagem.
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Tudo por dinheiro: a ruína do mercado de beleza

Depois de anos usando números como garantia, as marcas começaram a entender que não é bem assim que a banda toca

Por Vanessa Rozan
15 abr 2023, 08h30

Você deve ter visto a polêmica envolvendo uma base nacional vendida a R$ 199. Sim, o assunto não é novo, mas gosto de pensar que quem se propõe a ler um texto como este está em busca de alguma reflexão, não mais o puro suco do entretenimento.

Quando comecei minha carreira, o mercado de beleza era de poucas marcas nacionais, já bem estabelecidas. Os produtos importados? Só em perfumarias exclusivas. Com o surgimento dos blogs, vimos a descentralização dos saberes: a conversa era em primeira pessoa, de consumidora para consumidora. Um movimento que trouxe inúmeros benefícios, inclusive para vermos belezas fora do padrão.

Acompanhei essa geração surgir, firmar comunidades e construir credibilidade a cada nova postagem. Eram garotas que gostavam do assunto, pesquisavam sobre ele e testavam tudo. Mas aí o “ser blogueira” virou profissão. As marcas, nada bobas, entenderam que esse era o jeito mais barato para vender qualquer coisa, de goma capilar a colchão.

O livro da incrível Issaaf Karnawi, De Blogueira a Influenciadora, descreve de forma detalhada e embasada a transição do estilo blogspot (quando tudo era mato) para outras redes sociais que vieram depois, tais quais Instagram, Snapchat e TikTok.

Nesse meio tempo, o mercado da beleza saiu de quase nada para inúmeras possibilidades. Só que com diferenças. Antes, as marcas desenvolviam seus produtos para o mercado nacional com muita seriedade, envolvendo diversos profissionais da área capacitados para testar e aprovar (ou não) alguma criação.

Depois de muita dedicação, o produto chegava às prateleiras, num esforço conjunto de marketing, laboratório, pesquisa, desenvolvimento, tempo e maquiadores. Agora, a ponte fábrica-influenciador é direta. A primeira oferece a fórmula, a marca escolhe o @ a ser pago, que, por sua vez, precisa ter um número de seguidores dispostos a comprar de olhos vendados tudo o que essa pessoa compartilha. Coloca-se o nome da estrela e: bora vender!

Tudo por dinheiro: a ruína do mercado de beleza
Tudo por dinheiro: a ruína do mercado de beleza (Foto: Getty Images/Getty Images)

As coleções são lançadas de forma mais rápida e não são produtos que normalmente ficam em linha ao longo dos anos. A ideia é viralizar. Se o tal perfil não tem qualquer expertise sobre o assunto, tudo bem, vale pela influência que ele exerce em sua audiência. Enfim, deu no que deu.

Recentemente, acompanhei outro caso, de uma gringa, também influenciadora do TikTok, que foi questionada por seus seguidores por filmar uma publicidade de rímel onde pareceu usar cílios postiços entre as aplicações do produto.

Hoje, sabemos da regulamentação do CONAR, mas até ontem os reviews de produtos eram feitos como uma transação comercial, sem que o consumidor final sonhasse com isso. Mas ainda nos faltam leis que garantam que o influenciador descrimine o uso de filtros, por exemplo.

Com todas as polêmicas que surgiram sobre o assunto dentro do mercado da beleza, apareceu no TikTok a #desinfluencer, que basicamente são pessoas falando a real sobre produtos, sem publicidade envolvida. Tudo como forma de resposta à outra hashtag que andou em alta por bastante tempo: a #tiktokmademebuyit (o TikTok me fez comprar isso), que estimulava o consumo excessivo de itens de make e skincare (ou de qualquer coisa, na real).

Parece que o consumidor começou a botar o cropped para reagir. Algumas marcas estão descontinuando linhas de maquiagem feitas em colaboração com grandes influenciadores e repensando o conteúdo digital. O caso da base de R$ 199 virou um exemplo do que não fazer.

“A influência pela influência se esvazia quando perde credibilidade. E o hype? Bom, ele pode até ter durado, mas não é suficiente para sustentar algo a longo prazo.”

Vanessa Rozan
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Lembra da grife cultuada pelos influencers que apostava em polêmicas para vender de tênis surrado à bolsa de saco de lixo? Aquela mesma que foi cancelada pouco tempo depois por conta da campanha que fazia apologia à pedofilia e pornografia infantil.

Nesta última temporada, a Balenciaga fez um desfile minimalista na tentativa de limpar os acontecimentos, quase como aqueles vídeos de influenciadores recém-cancelados com roupas claras e pouca maquiagem dizendo que não quiseram magoar ninguém.

É sempre tempo de fazer a limpeza no seu feed e repensar quem de fato te influencia a fazer boas escolhas.

Vanessa Rozan é maquiadora, pesquisadora de beleza e dona do Liceu de Maquiagem
@vanessarozan é maquiadora, pesquisadora de beleza e dona do Liceu de Maquiagem. Todo mês, em Lado B, ela trata sobre os padrões de beleza que influenciam o comportamento social. (Luiza Perez/CLAUDIA)
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