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Claudia Top of Women 2018: As marcas favoritas entre as consumidoras

Divididas em 30 categorias, a segunda edição da pesquisa revela as empresas brasileiras que conquistaram o coração das mulheres este ano

Por Dagmar Serpa e Alvaro Leme
Atualizado em 16 abr 2024, 11h02 - Publicado em 26 jul 2018, 11h38

Qualidade do produto ou do serviço e confiabilidade do fornecedor; tradição com doses visíveis de inovação; boa relação entre o preço e o que se entrega – o custo-benefício.

Tudo conta na hora de escolher uma marca para chamar de favorita, segundo revela o Top of Women, prêmio precedido por um estudo que aponta as empresas preferidas das brasileiras. Criado por CLAUDIA no ano passado e realizado pela área de inteligêncida da Abril em parceria com a MindMiners, empresa de pesquisa de mercado, o levantamento chega à sua segunda edição com 30 categorias, graças ao acréscimo de uma nova, “restaurante”, abocanhada pela rede Outback.

A maioria das empresas eleitas por 2 mil entrevistadas das cinco regiões do país emplacou o bicampeonato. Mas oito conquistaram a liderança pela primeira vez.

Para Fernanda Vicentini, consultora de pesquisa de mercado da Abril, existe um componente pessoal e intransferível nesse tipo de seleção. “Depende da experiência que a consumidora teve com a marca. Por exemplo, se uma roupa proporcionou conforto ou fez com que se sentisse mais bonita”, resume.

Capitaneada pela revista VIP, uma sondagem similar investiga as predileções masculinas de consumo. Há coincidências e divergências. Para ficar só nos acessórios, Ray-Ban é a grife de óculos mais lembrada por ambos os gêneros há dois anos.

Se o assunto é relógio, porém, eles ficam com o cobiçado Rolex, enquanto optamos pelo acessível Champion. “Mulheres, em geral, são práticas e escolhem baseadas em sua realidade”, avalia Fernanda. “Homens, principalmente os jovens, podem citar marcas aspiracionais, que desejam ter.”

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A seguir, confira as marcas preferidas das brasileiras em 30 categorias:

claudia-top-pf-women-2018 — – (Ilustração Nik Neves/CLAUDIA)

ROUPA

PRIMEIRO LUGAR : C&A

Segundo lugar : Hering | Terceiro lugar: Renner

A rede de fast fashion C&A tem mais de 1,9 mil pontos de venda, distribuídos por 18 países europeus mais China, México e Brasil – que abriga 277 deles, além de um poderoso e-commerce. “Em menos de um ano, a loja online tornou-se nossa número 1”, revela o CEO nacional, Paulo Correa. Porém, não é só a capilaridade que levou a C&A à preferência das brasileiras. Para Correa, o que tem feito a diferença é a persistência em ouvi-las e atender a seus desejos.

Há um conjunto de estratégias nesse sentido. Um exemplo: mais de 2 mil pessoas foram convocadas para experimentar um novo projeto de loja. Os palpites delas geraram ajustes antes mesmo do início da mudança de toda a rede, em 2017. Outro é a existência do conselho fashion, composto de mil clientes. “O grupo é acionado para contribuir em diversos assuntos, desde produtos até campanhas publicitárias e precificação”, conta Correa.

O próprio CEO tem, mensalmente, um encontro com fãs assíduas da marca e também com quem parou de frequentar a C&A há algum tempo. “Mantemos um diálogo aberto sobre o que elas gostam e o que acham que precisa melhorar.” Diversidade é ingrediente-chave na receita. Afinal, quanto maior a variedade disponível de modelos, maior é a garantia de que todo mundo pode encontrar roupas para seu estilo. Chegam novidades às araras a cada três dias. Algumas são especialmente inovadoras, como a camiseta 100% sustentável, lançada no ano passado.

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JEANS

PRIMEIRO LUGAR: Levi’s

Segundo lugar : Calvin Klein | Terceiro lugar : TNG

Com carreira e fama internacionais, a top carioca Fluvia Lacerda é chamada de “a Gisele Bündchen das modelos plus size”. Foi uma das estrelas de uma campanha para espalhar a ideia de que absolutamente todas podem encontrar sua calça ideal. Para tanto, a marca que criou o jeans há 145 anos vem se debruçando sobre pesquisa e desenvolvimento de tecnologia. “A Levi’s tem estudado as diferentes formas do corpo feminino em busca do jeans perfeito.

Trata-se não só de tamanho mas de respeitar as curvas de cada uma”, conta Marina Kadooka, gerente de marketing no Brasil. “Milhares de mulheres no mundo foram medidas e entrevistadas.” Em outro movimento, a escolhida para passar a mensagem inclusiva foi a modelo trans Valentina Sampaio. “Temos a preocupação de dar voz a quem procura seu espaço no mundo e diz: ‘Ei, estou aqui. Tenho minha beleza e quero ser aceita e respeitada como sou’ ”, explica Marina. Para ela, é graças a essa atitude que a marca pioneira no segmento permanece sempre atual, conquistando pelo segundo ano a vitória na categoria.

Por aqui, a empresa americana possui 82 lojas e está presente em mais de mil pontos de venda multimarcas. O respeito à diversidade não é a única causa que encabeça. “Apenas 3% da água disponível no planeta é doce e mais de 2 bilhões de pessoas não têm acesso à água potável”, ressalta Marina. “Uma meta da Levi’s hoje é utilizar cada vez menos esse recurso natural no acabamento das peças.”

SAPATO – BOLSA

PRIMEIRO LUGAR : Arezzo (ambos)

Segundo lugar: Beira rio (sapato) e Louis Vuitton (bolsa) | Terceiro lugar : Melissa (sapato) e Chanel (bolsa)

O que é ser mulher hoje? A questão norteou um bate-papo promovido neste ano pela Arezzo, em parceria com o programa Saia Justa, do canal GNT. Para enriquecer a discussão, foram convocadas pessoas com visões diferentes. “É um ato de resistência”, definiu a atriz e escritora Mônica Martelli, que, com a apresentadora Astrid Fontenelle, a atriz Fernanda Paes Leme e a executiva Rachel Maia, compunha o quarteto de debatedoras.

No ano passado, a monja Coen, expoente do budismo no país, foi convidada para falar de equilíbrio entre os múltiplos papéis femininos. É com ações como essas que a Arezzo harmoniza contemporaneidade e tradição. “São gerações de clientes conectadas com a marca em momentos importantes da vida, e procuramos estabelecer uma relação de confiança com cada uma delas”, diz Silvia Machado, diretora executiva da Arezzo&Co.

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No universo digital, no qual exibe talk shows, a presença da empresa só cresce. “Temos mais de 4 milhões de seguidoras no Instagram”, orgulha-se Silvia. No mundo real, a Arezzo, que lança cinco grandes coleções anuais, leva novidades semanalmente para suas 400 lojas.

O produto parece ser o maior chamariz das consumidoras, que por dois anos a elegeram como favorita em duas categorias. Na pesquisa, os três primeiros motivos declarados para escolher a Arezzo como a marca preferida de sapato foram qualidade, conforto e beleza/design. Na categoria bolsa, apontaram qualidade, beleza/design e estilo.

TÊNIS

PRIMEIRO LUGAR : Nike

Segundo lugar : Adidas | Terceiro lugar : Asics

Imagine o fim de uma corrida ser no rooftop de um prédio em pleno centro de São Paulo, com uma festa acontecendo. Esse foi um dos eventos realizados durante os três meses da jornada de lançamento do tênis Epic React Flyknit, da Nike, no primeiro semestre deste ano.

Em outro, a prova desembocava em um supershow de Baco Exu do Blues, Nação Zumbi e Marcelo D2, também na região central da capital paulista. A empresa vencedora na categoria tênis pelo segundo ano tem a proposta de surpreender os consumidores, segundo Martina Valle, diretora de marca para running e women da Nike do Brasil. “Procuramos oferecer experiências únicas.”

Isso não apenas com ações como essas mas também com os produtos da marca, que apostam na dobradinha estilo e inovação. “A Nike é incansável na busca por soluções que auxiliem na performance dos atletas profissionais ou amadores”, diz Martina. É comum a empresa apresentar novidades tecnológicas. Uma das recentes é o próprio Flyknit, material usado no já citado lançamento do ano, entre outros itens.

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Trata-se de um tipo de tricô que permite produzir o cabedal (parte superior do calçado) com uma peça única – “deixando o tênis muito mais leve, flexível e respirável”, explica Martina. Na área específica do estilo, um projeto merece destaque, a coleção The 1 Reimagined. Ela foi desenhada por mulheres e para mulheres e trouxe a releitura de dois ícones – os tênis Air Force 1 e Air Jordan 1.

MODA FITNESS

PRIMEIRO LUGAR : Adidas

Segundo lugar : Nike | Terceiro lugar : Centauro

Não basta produzir roupas e acessórios para atividade física estilosos e de qualidade. O propósito maior é estimular a adoção de uma rotina mais saudável, o que traz benefícios e empoderamento feminino. “Estudos globais mostram que mulheres que praticaram esporte na infância ou durante a vida adulta trabalham melhor em grupo e tendem a assumir mais cargos de liderança”, afirma Daniela Valsani, diretora de marketing da Adidas Brasil, que tem 47% das diretorias ocupadas por mulheres.

Vencedora da categoria moda fitness nos dois anos, a marca incentiva uma vida com mais esporte, saúde e felicidade. Para isso, investe em inovação e tecnologia, gerando conforto e performance. Lançou também plataformas para troca de experiências. E as campanhas perpetuam esse pensamento. “Tivemos uma com a presença de jogadoras de futebol, por exemplo. A ideia é sempre mostrar que não existem barreiras.”

Ou seja, nada mais pode ser considerado domínio masculino. A executiva ressalta que, presente em 100 países, a Adidas procura ouvir muito seus mercados. Foi assim que detectou o desejo da brasileira de encontrar mais referências de moda nos produtos da área fitness – o que acaba facilitando a criação de looks versáteis para o dia a dia. O insight fez nascer a Movimentos do Brasil, coleção para treino cheia de cor e personalidade.

ACADEMIA

PRIMEIRO LUGAR : Smart Fit

Segundo lugar : bodytech/ Corpus | Terceiro lugar : Bioritmo

A rede nasceu com a meta de combater a velha desculpa usada para adiar o início de um estilo de vida menos sedentário e mais saudável, a de que o orçamento é curto para abrigar o gasto com academia. “Nosso propósito é democratizar o fitness de alto padrão com um modelo low-cost”, sintetiza Renata Ramos, gerente de marketing da Smart Fit, ganhadora do Top of Women em sua categoria pelo segundo ano.

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Os espaços, além de modernos e agradáveis, são bem equipados e recheados de profissionais qualificados. Para ter acesso a eles, basta desembolsar uma mensalidade de 59,90 reais. Não à toa, a receita pegou. Fundada em 2009, a Smart Fit já alcançou 1,6 milhão de usuários. Essa multidão frequenta as 480 unidades espalhadas pelo Brasil e por seis outros países – México, Chile, República Dominicana, Colômbia, Peru e Equador.

Mas não dá para se acomodar no sucesso, até porque a regra do segmento é continuar a se mexer. A rede desenvolveu estratégias para manter uma conexão permanente com seus clientes, monitorando necessidades, hábitos, interesses e desejos. “Isso nos ajuda a entender os serviços que cada um mais usa e a modalidade com maior número de pessoas”, explica Renata.

Uma das linhas diretas com seu público é o aplicativo gratuito Smart Fit Coach, que depois de analisar o perfil do usuário monta treinos personalizados e acompanha sua evolução. “Além disso, fazemos estudos de mercado e das tendências de comportamento.”

CARTÃO DE CRÉDITO

PRIMEIRO LUGAR : Mastercard

Segundo lugar : Visa | Terceiro lugar : American Express

É quase impossível falar em Mastercard sem se lembrar do slogan de que algumas coisas na vida não têm preço. A campanha publicitária lançada nos anos 1990 fez a marca entrar com tudo nas conversas do dia a dia. Mais de 20 anos depois, a premissa continua a mesma, mas o serviço prestado mudou bastante.

“A Mastercard deixou de ser uma empresa de cartões para se transformar em uma companhia de tecnologia, ampliando sua atuação para outros segmentos”, afirma Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação para Brasil e Cone Sul. “Operamos a rede de processamento mais rápida do mundo, conectando consumidores, instituições financeiras, comerciantes, governos e empresas em mais de 210 territórios internacionais e 150 moedas”, acrescenta.

A bicampeã em sua categoria ainda segue seu antigo mote em diversas ações. Em Priceless Cities, por exemplo, instiga a viver momentos inesquecíveis em diferentes cidades. Há, ainda, o movimento “Comece algo que não tem preço”, no qual encoraja as pessoas a ir atrás de suas paixões.

Levanta também a bandeira do incentivo ao empreendedorismo feminino. Uma das ações é o Girls4Tech, programa global que tem o objetivo de estimular o interesse de meninas de 9 a 11 anos pelas áreas de ciências, tecnologia, engenharia e matemática. Mais de 31 mil garotas em 21 países (incluindo o Brasil) foram impactadas. “A meta é alcançar 200 mil até 2020”, conta Sarah.

BANCO

PRIMEIRO LUGAR : Itaú

Segundo lugar : Banco do Brasil | Terceiro lugar : Bradesco

Com agenda pra lá de atribulada, quem admite perder tempo enquanto paga contas, controla saldo ou tenta investir o que economizou? Não é de hoje que o Itaú Unibanco tem buscado soluções para facilitar a vida de seus correntistas, um volume que já alcança a casa dos 60 milhões. “A ideia é que o cliente consiga se servir o máximo possível”, conta Andrea Carpes, diretora de atendimento do banco.

Primeiro veio um aplicativo que possibilitava resolver quase tudo pelo celular. Depois, quando foi constatado que muita gente o desinstalava após o uso para não ocupar a memória do celular, foi desenvolvida uma versão light, apenas com as ações mais usadas. A novidade deste ano é o teclado Itaú, que permite fazer certas operações no smartphone sem entrar no aplicativo.

Mas não é só por isso que o Itaú Unibanco emplacou o bicampeonato. A imagem da marca está relacionada a iniciativas como a que espalhou milhares de bicicletas por seis capitais brasileiras em prol da mobilidade urbana.

Ou o programa Leia para uma Criança, que distribui livros infantis. “Foram 2,5 milhões de livros físicos em quatro anos e 4 milhões de acessos no e-book só em 2017”, compara a superintendente de marketing digital, Ellen Kiss. Há também esforços para estimular o empreendedorismo feminino como a promoção de eventos de capacitação e a oferta de linha de crédito específica para micro e pequenas empresas lideradas por mulheres.

SEGURADORA

PRIMEIRO LUGAR : Porto Seguro

Segundo lugar : Bradesco Seguros | Terceiro lugar : Caixa Seguradora/ Itaú Seguros

Quando o assunto é seguro, homens e mulheres pensam de modo diferente na hora da escolha. “Além da proteção do patrimônio, nossas clientes optam pelos produtos devido a vantagens exclusivas que possam garantir maior tranquilidade e mais facilidades”, observa Roberto Santos, presidente da Porto Seguro, duas vezes campeã do Top of Women.

Foi por isso que a empresa criou um seguro de automóvel sob medida para o público feminino. O Auto Mulher oferece uma gama de benefícios adicionais, como uma forcinha para resolver questões hidráulicas e elétricas ou outros problemas domésticos. Para Santos, a variedade de opções é o segredo do sucesso da companhia, que hoje soma 10 milhões de clientes.

A Porto Seguro ainda está envolvida em causas como a sustentabilidade. Sua campanha de reciclagem de óleo de cozinha transforma o que é recolhido em biodiesel. Criou também a Renova Ecopeças, primeira empresa de reciclagem automotiva do Brasil.

Em outra frente, atua para conscientizar motoristas de hoje e de amanhã. Os primeiros são impactados pela campanha Trânsito+gentil. Já as crianças aprendem conceitos de cidadania e educação com a Cidade Portinho, em diversos pontos do país. É uma forma de assegurar um futuro melhor.

JOIAS

PRIMEIRO LUGAR : Vivara

Segundo lugar : Pandora | Terceiro lugar : Rommanel

É a história pessoal da cliente que inspira a marca a criar pulseiras customizadas, utilizando pingentes colecionáveis vendidos avulsos. Assim, a linha Life by Vivara faz retumbante sucesso desde seu lançamento, em 2011. Se fosse recorrer a recurso semelhante para reconstruir a trajetória de David Kaufman, o maior varejista de joias do país, seria uma boa escolha o pingente de navio.

Foi nessa embarcação que o imigrante romeno chegou ao Brasil, casado e disposto a conquistar uma vida nova na terra desconhecida durante a Segunda Guerra Mundial. Em 1962, escolheu uma lojinha no centro de São Paulo para exercer seu ofício de ourives. Fez fama criando peças exclusivas perfeitas. Quase 20 anos depois, em 1981, já produzindo em grande escala – graças à entrada no negócio de Nelson, filho dele –, a loja foi para um shopping e recebeu o nome de Vivara.

Hoje, a rede tem mais de 200 pontos de venda espalhados pelo país. A linha Life, feita para mulheres, homens e crianças, inclui, além das pulseiras, anéis, brincos e colares. A marca ainda ganhou uma porta-voz de peso em 2007, ao convidar a supermodelo Gisele Bündchen para estrelar suas campanhas.

Com essa história, é fácil entender por que a Vivara conquistou a vitória em sua categoria em dois anos de Top of Women. “Buscamos nos manter contemporâneos, alinhados às tendências, com foco principal em criar joias que celebrem momentos especiais, desde um nascimento até um casamento”, diz Marina Kaufman, diretora de marketing.

RELÓGIO

PRIMEIRO LUGAR : Champion

Segundo lugar : Casio | Terceiro lugar : Michael Kors

Nos coloridos looks dos anos 1980, o relógio já demonstrava fôlego para, em vez de acessório funcional, atuar cada vez mais como item de moda. A Champion teve faro para captar a tendência e lançou um modelo que podia ter a pulseira trocada para combinar com o visual. Foi um estrondo.

“Tanto no lançamento quanto no relançamento, em 2009, o troca-pulseiras trouxe ótimo resultado”, avalia Roberto Graziano, presidente do Grupo Magnum, detentor da marca, que é definida por ele como “fashion, descolada e democrática”. “Champion é acessível e transita bem em todos os perfis de público”, justifica Roberto.

“Anualmente, são 2,5 milhões de unidades comercializadas.” O volume, ele estima, seria equivalente a cerca de um quarto dos relógios vendidos no mercado brasileiro. “É a número 1 em vendas no território nacional”, garante ele. Presente em mais de 10 mil pontos, os produtos estão tanto em lojinhas de bairro quanto em magazines.

O modelo mutante da década de 1980 continua firme, disputando preferências com um grande sortimento de itens. “A marca lança, em média, de 150 a 200 modelos por ano”, conta Roberto. É um ritmo que agrada, particularmente, ao público feminino. Segundo o executivo, as mulheres compram com maior frequência. “Elas devem consumir cerca de 70% do volume dos relógios vendidos no país, pois querem modelos novos para compor seus looks.”

ÓCULOS

PRIMEIRO LUGAR : Ray-Ban

Segundo lugar : Chilli Beans | Terceiro lugar : Anna Hickmann

Tradição e qualidade são grandes atrativos para as consumidoras de Ray-Ban. E a empresa, surgida em 1937 nos Estados Unidos, sabe bem disso. “Há diversidade de modelos, e todos têm garantia de que vão durar; possuem lente boa”, explica Werner Gropp, gerente de marketing da marca no Brasil.

Mesmo ciente do sucesso que fazem os clássicos, como o aviador, a fabricante está longe de deixar que ele brilhe como estrela- -solo. Em vez disso, encontrou equilíbrio entre os favoritos retrô (alguns que nunca saem do portfólio) e os lançamentos – são cerca de 600 novos desenhos todo ano. “Os óculos deixaram de ter função técnica, simplesmente de proteção, e viraram uma afirmação do estilo de cada um”, continua Werner.

Para aproximar-se do consumidor e intensificar a relação que costuma durar anos, a bicampeã desta categoria ainda criou um clube de relacionamento. Pelo canal online, os compradores inscritos recebem notícias fresquinhas e ganham em primeira mão a chance de comprar as novas coleções ou têm acesso a produtos exclusivos.

“Também criamos modelos locais, saciando a vontade dos fãs brasileiros de algo que é a cara deles. E procuramos influenciadores digitais, que compartilham nossos valores para fortalecer a atitude que queremos passar”, diz. Como a música está no DNA da marca – quer algo mais rock’n roll do que óculos escuros? –, a Ray-Ban também participa de shows e festivais.

BATOM

PRIMEIRO LUGAR : M.A.C

Segundo lugar : Avon | Terceiro lugar : Quem disse Berenice?

A marca canadense de maquiagem desembarcou no Brasil em 2002, quando já era referência internacional. Queridinha de celebridades e dos profissionais, é ressaltada pela qualidade e inovação – tanto é que se consagra pelo segundo ano no Top of Women. O clássico vermelho Ruby Woo é o mais procurado, mas há uma gama de 200 cores, com opções de textura e acabamento – não tem quem não encontre seu favorito entre essas combinações.

Se não bastasse a variedade, a M.A.C quer se aproximar ainda mais das consumidoras brasileiras. “Chamamos a influenciadora Niina Secrets até a fábrica para inventar sua cor, um nude revelado no dia de seu casamento”, conta Paola Vorlander, diretora-geral da M.A.C Cosmetics. Outras 12 personalidades de diversos lugares do mundo criarão cores próprias.

A empresa, cuja força de trabalho é 80% feminina, oferece programas de estímulo à liderança, além de apoiar instituições externas na educação e capacitação de profissionais. “Na área da responsabilidade social, criamos a linha Viva Glam, que tem 100% do valor da venda revertido para a M.A.C AIDS Fund, campanha que dá suporte a entidades mundiais de assistência a portadores de HIV/Aids e mantém pesquisas e programas de prevenção”, acrescenta Paola. No rol da sustentabilidade, criou um modelo de negócio em que as embalagens de vidro e plástico podem ser devolvidas nas lojas – a cada seis unidades, a consumidora ganha um batom.

PERFUME – HIGIENE E BELEZA

PRIMEIRO LUGAR : O Boticário (ambos)

Segundo lugar : Carolina Herrera (perfume) e La Roche-Posay (higiene e beleza)

Terceiro lugar : Natura (perfume) e Natura (higiene e beleza)

A maior rede de franquias do país conta com 3.750 lojas espalhadas por todos os estados e está presente em oito países. Números impressionantes para a lojinha que nasceu em 1977 em uma rua calma de Curitiba. Fundada pelo farmacêutico Miguel Krigsner, a marca logo entendeu os desejos das consumidoras brasileiras, que tinham dificuldade em usar os produtos importados feitos para outros tipos de pele e de clima.

Passou, então, a realizá-los. Assim nasceu a água de colônia Acqua Fresca, até hoje no portfólio, seguida por outros clássicos. A linha se expandiu, vieram os hidratantes, xampus e produtos de maquiagem. “Oferecemos ótima qualidade com bom custo-benefício”, explica Alexandre Bouza, diretor de marketing e comunicação da marca campeã em duas categorias de cuidados pessoais.

Segundo Alexandre, outro chamariz é o canal aberto que O Boticário mantém com a consumidora, seja nas redes sociais, com mais de 13 milhões de seguidores, seja nas lojas. “Fazemos um intenso treinamento com as vendedoras para que a experiência seja um diferencial desde o início”, explica.

Em breve, vão fortalecer o laço propondo inovação nos pontos de venda. A consumidora terá seu perfil traçado ao entrar no local e produtos condizentes lhe serão oferecidos. Ainda poderá saber detalhes de cada um deles com a interatividade proporcionada pela tecnologia, fazendo escolhas mais conscientes e acertadas.

CARRO

PRIMEIRO LUGAR : Fiat

Segundo lugar : Volkswagen | Terceiro lugar : Honda

Desde que incorporou a Chrysler, em 2009, a Fiat acrescentou a seu cardápio automóveis mais caros e sofisticados, ainda que na memória afetiva do consumidor reinem modelos populares e icônicos. Difícil achar um brasileiro que não tenha dado umas voltas a bordo do Uno, fosse dos pais, tios, avós ou do primo da mãe da vizinha.

Lançado em 1984, oito anos depois de a montadora italiana instalar-se em Betim (MG), ele ganhou o público sobretudo na versão Mille, na década de 1990. Outro campeão, o Palio, fez história ao tomar do Gol, da Volkswagen, o topo do pódio de carro mais vendido do país, mantido pela alemã nos 27 anos anteriores.

Para segurar seu posto entre os mais queridos, a montadora pisa fundo quando se trata de inovar. O modelo Fiat Mio é o primeiro do segmento automotivo criado em uma plataforma de inovação aberta – por meio de um site, o público foi convidado a enviar suas sugestões e expectativas quanto ao veículo ideal para o futuro.

“Subvertemos a postura da indústria, concebendo um produto com base em uma pergunta, em vez de trazer uma resposta”, comenta João Batista Ciaco, diretor de marketing, comunicação e sustentabilidade da empresa para América Latina. “Tivemos a participação de mais de 17 mil pessoas e 12 mil ideias, vindas de 160 países.”

COMPANHIA AÉREA

PRIMEIRO LUGAR : Gol

Segundo lugar : Azul | Terceiro lugar : LATAM

Movido a reconhecimento facial, o aplicativo da Gol permite fazer check-in com apenas o clique de uma foto – algo que parece ficção científica. Surpreendente para quem se lembra de como o processo era mais lento e burocrático até poucos anos atrás. “Nossa proposta é tornar mais agradável o tempo de todos que escolhem viajar conosco”, diz Maurício Parise, diretor de marketing da companhia fundada em 2001 pelo empresário mineiro Nenê Constantino.

Outro atrativo é o sistema Gol Online, de conectividade e entretenimento, com acesso à internet em 85 dos 120 aviões da frota (a estimativa é que chegue a todos neste semestre).

Inovações como essa, entre outras razões, fizeram a Gol – que quando nasceu tinha como modelo de negócios vender passagens baratas (especialmente a quem nunca havia viajado de avião) – chegar a 2018 como a maior companhia aérea do país.

Competir em pé de igualdade com um peso-pesado como a Latam exigiu um nível de sofisticação e qualidade mais elevado – leiam-se voos pontuais e confortáveis.

Daí vieram iniciativas como os assentos com mais espaço em algumas fileiras, bem como a troca de tecido das poltronas por couro sintético, que, de quebra, ainda diminuiu em 30 quilos o peso das aeronaves – parece pouco, mas nesse segmento representa uma preciosa economia de combustível. “Queremos oferecer a melhor experiência de viagem, desde a compra da passagem até o destino final”, afirma Maurício.

OPERADORA

PRIMEIRO LUGAR : Vivo

Segundo lugar : TIM | Terceiro lugar : CLARO

Em um mundo em que a igualdade de gênero na área corporativa parece um sonho distante, a Vivo se empenha na busca por mais equilíbrio. “Temos 35% de mulheres na liderança e uma força de trabalho 48% feminina”, afirma Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo. “Mantemos um grupo de afinidade sobre o tema e treinamos nossos gestores sobre a importância da diversidade para contratações e promoções”, explica Marina.

Preocupações institucionais à parte, a empresa não descuida do desejo número 1 de quem contrata seus serviços: oferecer conexão com qualidade cada vez maior, que funcione 100% do tempo. Expandiu neste ano a abrangência de sua rede LTE em todas as 645 cidades de São Paulo e em 39 de outros estados.

A cobertura é plena também no Rio de Janeiro e no Espírito Santo. Em abril, inaugurou na capital paulista um laboratório de inovação e desenvolvimento de software que faria bonito no Vale do Silício.

Com mais de 100 milhões de clientes em todo o Brasil, é a maior operadora do país. Liderança valiosíssima – e desafiadora –, já que cada vez mais os celulares (e a internet) se consolidam como fundamentais para o lazer e o bom funcionamento da vida dos clientes. “Oferecemos conexões para que as pessoas não precisem abrir mão de nada – e possam, ainda, aproveitar o que realmente importa para cada um”, comenta Marina.

SMARTPHONE

PRIMEIRO LUGAR : Samsung

Segundo lugar : IPHONE/Apple | Terceiro lugar : Motorola

Considerada a sétima marca mais valiosa do mundo pela Forbes, bíblia dos negócios, a multinacional nascida na Coreia do Sul costuma ter números superlativos. Num ranking das 2 mil maiores empresas do mundo, divulgado no mês passado pela mesma publicação, ocupa um admirável 14º lugar, com valor de mercado de 325,9 bilhões de dólares (224 bilhões em vendas).

Seguidora da máxima de que é preciso “gastar dinheiro para fazer mais dinheiro”, a Samsung investe pesado em desenvolvimento de produtos – estima-se que 9% do faturamento anual.

Marketing e publicidade também recebem atenção especial, com grande orçamento destinado a ações como inserir gadgets em filmes da Marvel ou um comercial de dois minutos durante o jogo de futebol americano mais visto do mundo, o Super Bowl (avaliado em 15 milhões de dólares).

Criada em 1969, chegou ao Brasil na década de 1980 fabricando monitores e peças para computadores que não eram vendidos ao consumidor final. Conquistou o brasileiro com eletroeletrônicos, especialmente televisores.

Embarcou no segmento de smartphones em 2009 e, por aqui, está sempre entre os campeões de preferência. “A linha Galaxy J foi reconhecida, pelo segundo ano consecutivo, como a mais comercializada no Brasil”, diz Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil. “Representou 42% dos aparelhos comercializados no país em 2017.”

TV POR ASSINATURA

PRIMEIRO LUGAR : Net

Segundo lugar : SKY | Terceiro lugar : VIVO

Houve um tempo em que o espectador precisava organizar sua vida para estar em casa se não quisesse perder seu programa favorito. Lembra? A Net oferece recursos para quem quer assistir o que der na telha, na hora em que julgar mais adequado – e nem precisa ser necessariamente num televisor. “Há um ano, identificamos a ascensão do consumo de conteúdos em diversas plataformas”, afirma Roberta Godoi, diretora comercial e de comunicação. “Enxergamos ali uma oportunidade única para a Net, que é propulsora desse comportamento”, diz ela.

Marca importante nesse segmento, em que acompanhar a tecnologia é essencial, a Net apresenta novidades o tempo inteiro. Durante a Copa do Mundo, fase em que revendedores emplacaram aparelhos com definição 4K (que é quatro vezes mais perfeita que o já excepcional HD), assinantes da operadora que tinham aparelhos desse tipo puderam ver as partidas e se sentir nos estádios da Rússia.

Entre outros serviços cruciais para a empresa aparecer pelo segundo ano consecutivo como preferida em Top of Women estão vantagens antes não associadas a uma operadora de televisão por assinatura, caso da banda larga de até 500 mega, além de wi-fi dentro e fora de casa, que funciona por meio de hotspots espalhados pelas cidades. “Nosso objetivo é fornecer soluções completas a consumidores cada vez mais exigentes e estar onde os nossos clientes estão”, afirma Roberta.

CAMA, MESA E BANHO

PRIMEIRO LUGAR : Teka

Segundo lugar : MMARTAN | Terceiro lugar : ZELO

Ter quase 100 anos de mercado não é para qualquer marca. É preciso conquistar o consumidor num primeiro momento e, depois, manter seu interesse oferecendo bons (e desejados) produtos. No caso da Teka, que faz lençóis, toalhas de mesa e de banho, essa relação é ainda mais importante, já que o impacto é na casa da consumidora.

A convivência diária tem se mostrado saudável. Tanto é que levou a empresa pela primeira vez a ser campeã do Top Of Women. “Somos reconhecidos pela durabilidade dos produtos e atenção ao que é tendência de estilo”, afirma Anderson Gelásio Caglioni, diretor comercial e de marketing.

De olho nisso, a Teka lança três coleções por ano, que compõem um catálogo com mais de mil itens. “Temos uma equipe que promove pesquisas de satisfação. Os resultados guiam nossas estratégias para estreitar laços com o cliente.”

Boas relações é um cuidado que a tecelagem faz questão de manter. Na região onde está situada a matriz, em Blumenau (SC), por exemplo, realiza programas de treinamento com os jovens para capacitá-los. Só em 2017, 48 deles, de uma turma de 178, foram efetivados.

Nos parques fabris, a preocupação é com a sustentabilidade do processo de produção. Entre as iniciativas está a implementação de um sistema de tratamento de águas que as deixa mais limpas do que quando captadas, a reciclagem de combustível e a utilização de biomassa, fonte de energia renovável, para produção de vapor.

DECORAÇÃO

PRIMEIRO LUGAR : Tok&Stok

Segundo lugar : ETNA | Terceiro lugar : Todeschini

Vender móveis com design e sofisticação a um preço acessível era o desejo do casal de franceses Régis e Ghislaine Dubrule. Assim nasceu a Tok&Stok, em 1978, propondo-se a comercializar produtos de qualidade, que fornecessem soluções práticas com bom custo-benefício e disponibilidade para pronta entrega.

Mas que fique claro: o que é ágil, característica tão requisitada hoje, é apenas o serviço. Nas 54 lojas espalhadas por 18 estados, o ambiente é acolhedor, com quartos e salas montados e decorados, um convite para gastar horas por ali.

Para oferecer um rol tão variado de produtos, a empresa fica de olho nas tendências de decoração de todo o mundo, além de observar o jeito de morar do brasileiro. “Hoje trabalhamos com nove perfis, criando os acabamentos, formas, proporções e cartelas de cores que mais se encaixam em cada um deles”, diz Chris Assumpção, head de marketing.

“Também consideramos as sugestões para produzir atendendo à demanda.” No total, são 12 mil itens à disposição e uma infinidade de combinações para personalizar a casa – um dos motivos de a marca ser bicampeã do Top Of Women.

Nos últimos anos, a Tok&Stok convidou designers e arquitetos renomados para colaborar na criação de acessórios de cozinha, almofadas e até papel de parede. As coleções valorizam principalmente as mulheres do ramo, como Ana Strumpf, Joana Lira e Calu Fontes. “Elas são inspiradoras não só pelo trabalho mas também pelo estilo e personalidade”, afirma Chris.

ELETRODOMÉSTICOS

PRIMEIRO LUGAR : Brastemp

Segundo lugar : ELECTROLUX | Terceiro lugar : Samsung

“Não é assim uma Brastemp.” Com esse slogan, o personagem dos anúncios da fabricante de eletrodomésticos fundada em 1954 transformava o nome da marca em um adjetivo, sinônimo de qualidade. As consumidoras até hoje parecem concordar, já que asseguraram à Brastemp o pódio de mais lembrada em sua categoria pelo segundo ano consecutivo.

Há outros atributos que a empresa afirma deter, como ser a primeira a lançar uma lavadora automática no país e a tecnologia frost free. Além disso, oferece aos consumidores a possibilidade de criar itens personalizados.

No início deste ano, surpreendeu o mercado com um refrigerador com compartimentos separados, que permite programar diferentes temperaturas. “Nossos produtos são sinônimo de inovação, design e alta performance”, conta Renato Firmiano, diretor de marketing da Brastemp e Consul. Para acertar nessas apostas, a marca promove encontros e work- shops com os consumidores, permitindo que eles participem do processo de desenvolvimento.

De uma empresa tão avançada na produção, espera-se modernidade também nas medidas corporativas. E ela faz jus à expectativa.

Não há diferenciação salarial por gênero, por exemplo, e os gestores estão atentos para manter a proporção entre funcionários homens e mulheres em vários níveis. Além disso, as colaboradoras contam com berçário nas diversas unidades e seis meses de licença-maternidade.

PRODUTOS DE LIMPEZA

PRIMEIRO LUGAR : Veja

Segundo lugar : Omo | Terceiro lugar : YPÊ

Apesar da fórmula de sucesso, é impossível dizer que Veja se mantém no topo só porque ofereceu os atrativos tradicionais nas últimas cinco décadas. “Acompanhamos a vida do consumidor, as alterações de ritmo e as necessidades que isso traz. Procuramos evoluir juntos”, afirma Eduardo Magalhães, head de marketing da marca, que detém 30% do mercado no segmento. “Hoje, as pessoas buscam algo rápido e prático. Passam o dia todo fora de casa. Não querem chegar e ficar só na faxina.”

A trajetória começou em 1969 – com o produto de embalagem azul que se tornou sinônimo de multiúso – e continuou em crescimento constante, levando a um extenso portfólio para atender às diversas demandas do lar.

Recentemente, a marca tem colocado em suas campanhas a mensagem de que a limpeza não precisa ser um bicho de sete cabeças, principalmente para os homens.

É por isso que, em uma propaganda de televisão, retratou um funcionário de uma oficina mecânica limpando o ambiente engordurado e sujo sem sofrimento, só com a ajuda do produto, surpreendendo o chefe. “É também uma maneira de quebrar o estereótipo que relaciona a mulher a esse tipo de atividade. Na modernidade de Veja, todos podem assumir essa tarefa sem maiores dificuldades”, diz Eduardo.

CERVEJA

PRIMEIRO LUGAR : Heineken

Segundo lugar : SKOL | Terceiro lugar : BUDWEISER

Não faz nem dez anos que essa encorpada holandesa desembarcou por aqui com sua fórmula puro malte, e o Brasil já é o quarto maior consumidor entre os 192 países em que a Heineken atua.

Em volume, perde apenas para França, Estados Unidos e Holanda. “Se fecharmos o ano com as metas que buscamos, pularemos para o segundo lugar, atrás apenas dos Estados Unidos”, conta Vanessa Brandão, diretora de marketing.

Esse crescimento tem a ver, claro, com sermos uma nação cervejeira por natureza. Mas não só. Também foi fundamental apostar no marketing, seja com intensas ações digitais, envolvendo influenciadores, que receberam o título de embaixadores da marca, seja associando-se a grandes festivais, como o Rock in Rio.

Mas mais importante do que isso é ter tratado o cliente como um patrimônio a ser, literalmente, protegido. “Falávamos sobre os perigos de beber e dirigir quando o mercado ainda nem dava bola para essa questão.”

Ser a marca mais citada em Top of Women representa um desfecho de sucesso para outra postura da empresa, que é enxergar a mulher como consumidora, em vez de objeto usado de isca para marmanjos.

Campanhas colocavam a figura feminina não como troféu do espião James Bond, mas no lugar do próprio, ou ressaltavam quantas de nós adoram futebol. “Nossa comunicação é com as mulheres reais, que são 40% de nosso público e querem se sentir representadas”, conclui Vanessa.

DESTILADO

PRIMEIRO LUGAR : Smirnoff

Segundo lugar : ABSOLUT | Terceiro lugar : José Cuervo

Entre novembro passado e março, 4 mil botecos de todo o país se inscreveram num concurso que se propôs a eleger a melhor caipirosca do Brasil. O vencedor foi um bar de Jaboticabal, no interior paulista.

Mas a campeã soberana foi a Smirnoff, organizadora da competição. Afinal, a gente nem se lembra, mas antigamente esse território era exclusivo da brasileiríssima cachaça. Tudo bem, há espaço para as duas.

Promover a caipirosca é parte da estratégia da vodca mais vendida no mundo, fabricada pela Diageo. “Brasilidade, inclusão e qualidade são nossos pilares”, diz João Matos, gerente de marketing de Smirnoff, que nos últimos anos variou também os tamanhos e formatos de garrafas para se encaixar nos diferentes momentos de comemoração nacionais, do churrasco à pré-balada.

Outra frente a que a marca se dedica em seus esforços são as festas de rua. “Encontramos uma série de pessoas que se juntariam. Uma traria música; outra bebida… Patrocinamos o custo desses coletivos e criamos o festival Soma”, afirma João referindo-se a um evento gratuito realizada no centro de São Paulo com DJs badalados.

A festança se enquadra ainda nas iniciativas inclusivas, que Matos classifica como parte do DNA da marca. “Falta igualdade em alguns segmentos da sociedade. Então, as celebrações de Smirnoff querem abranger também os movimentos LGBT e feminista. Nossas campanhas são para homem, mulher, hétero, gay… Todos!”

ALIMENTAÇÃO

PRIMEIRO LUGAR : Nestlé

Segundo lugar : COCA-COLA | Terceiro lugar : Bauducco

“Somos mulheres guerreiras, verdadeiras heroínas. Juntas quebramos barreiras, vencemos qualquer batida.” Assim são os versos de O Rolê É Nosso, de Karol Conka, mulher negra empoderada cujos passos são seguidos por mais de 1 milhão de pessoas apenas no Instagram.

A canção nasceu especialmente para uma campanha da Nestlé e tem clipe estrelado por jogadoras de vôlei – entre elas se destaca no vídeo a atleta transexual Tifanny. Sinal dos novos tempos, de diversidade em alta, a iniciativa ajuda a entender o sucesso da gigante suíça, que é buscar tanto a dona de casa quanto as millennials emancipadas. “Acompanhamos as mudanças na forma de pensar e agir da sociedade”, diz Pedro Oliva, diretor de comunicação e marketing.

Além de estar sempre antenada com os costumes, a multinacional instalada no Brasil desde 1921 ostenta uma quase onipresença graças à rede de distribuição.

Segundo levantamento da Kantar Worldpanel, está em 99% dos lares brasileiros, aos quais chega por meio de revendedoras de porta em porta e de um mercado flutuante capaz de alcançar até os recônditos da Amazônia.

Os cerca de mil itens de seu portfólio (de biscoito a café, de água a ração para cães, sem contar os famosos chocolates) saem de 31 unidades industriais localizadas em oito estados, onde dão expediente mais de 20 mil funcionários. “Mesmo atuando de forma global, é essencial respeitar as características da população local”, ressalta Oliva.

RESTAURANTE

PRIMEIRO LUGAR : Outback

Segundo lugar : COCO BAMBU | Terceiro lugar : Fogo de chão

A rede de inspiração australiana (mas que nasceu nos Estados Unidos) conquistou algo com que muitos donos de restaurante sonham: mesas sempre cheias, com lista de espera na porta.

E – melhor ainda – uma clientela que considera a fila parte do programa. É assim desde a abertura do primeiro restaurante, em 1997, no Rio de Janeiro, e virou praxe em qualquer um dos atuais 92 endereços, instalados em 38 cidades de 15 estados.

No momento, todos passam por uma reformulação no visual, que ficou mais sofisticado, arejado e clean, sem perder o pezinho na Oceania.

O trunfo do Outback consiste na combinação de pratos com bom custo-benefício, acompanhados de porções bem servidas de guloseimas como batatas, cebolas e asas de frango.

Outro ingrediente da receita é o atendimento, que mistura doses equilibradas de informalidade e gentileza, fazendo o cliente sentir-se como quem visita um amigo para jantar.

Há ainda um movimentado e esperto calendário de marketing. Ao perceber, por exemplo, demanda do público por levar para casa as canecas de chope típicas do restaurante, a empresa logo criou modelos promocionais delas.

Pratos icônicos, como a sobremesa chocolate thunder, ganham versões novas com doce de leite ou Nutella; e aí os habitués correm a experimentar. “Buscamos transmitir a confiança de que quem nos escolher terá uma experiência marcante, divertida e deliciosa”, afirma Renata Lamarco, diretora de marketing da rede.

SUPERMERCADO

PRIMEIRO LUGAR : Extra

Segundo lugar : CARREFOUR | Terceiro lugar : Walmart

“As mulheres são superconectadas”, diz Christiane Cruz, diretora de marketing do Extra. Ela comemora a ótima fase digital da empresa. O passo inicial foi o programa de fidelidade Clube Extra, criado há quatro anos – aproximadamente 55% das vendas vêm daí.

Por meio dele, surgiu o programa de descontos Meus Pontos, aplicativo que consegue entender os hábitos de consumo de cada um dos 10 milhões de usuários, conferindo descontos e brindes específicos. “O engajamento foi rápido e recebemos muito elogios”, conta Christiane.

Integrante do Grupo Pão de Açúcar, o Extra vive um momento de mudanças em alguns de seus endereços em 17 estados – são 300, entre super e hipermercados, número que dobra quando considerados os Mini Extras. Desde 2017, parte das lojas virou a bandeira de atacarejo Assaí. Agora, 20 se tornarão Compre Bem para concorrer com redes locais.

Cerca de 60% da clientela são mulheres. Elas ganharam como representante na publicidade um nome campeão de preferência: Fátima Bernardes, que relembrou seus tempos de musa da Copa do Mundo em anúncios voltados para o torneio.

Outra ação focada nas consumidoras foi o Pink Friday, dia de promoções pensado para funcionar como uma Black Friday de Dia das Mães. “Do primeiro para o segundo ano, as vendas dobraram. No terceiro, cresceram outros 30%.”

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