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Mulheres na Mídia: o machismo na publicidade começa nas agências

A nossa redatora-chefe Bel Moherdahui debateu o reforço dos esterótipos na publicidade com Carla Alzmora, Gal Barradas, Joanna Monteiro e Laura Chiavone

Por Maria Beatriz Melero - Atualizado em 9 mar 2017, 15h57 - Publicado em 7 mar 2017, 18h20

Às vésperas do Dia Internacional da Mulher, nesta terça-feira (07), CLAUDIA apresenta o Mulheres na Mídia. Serão cinco painéis para debater a representatividade e presença feminina em diversas áreas da comunicação com patrocínio da Seara.

A nossa redatora-chefe Bel Moherdahui conversou sobre o tema A publicidade e o reforço de estereótipos com quatro das principais publicitárias do Brasil: Carla Alzmora, diretora de planejamento da Heads Planejamento, Gal Barradas, copresidente da Havas Creativa Group Brasil/fundadora e copresidente da BETS SP, Joanna Monteiro, chief creative officer da agência FCB Brasil, e Laura Chiavone, chief strategy officer da Tribal Worldwide NY.

A publicidade é um dos campos que apresenta um dos ambientes mais machistas para se trabalhar. Mais da metade das publicitárias já sofreu assédio, de acordo com a pesquisa de 2016 da American Association of Advertising Agencies,  lembra Bel. Não foi diferente com Laura Chiavone.

Laura Chiavone, chief strategy officer da Tribal Worldwide NY Mariana Pekin

Filha de uma publicitária, a comunicadora ressalta que a maior herança da mãe não foi a técnica, mas o traquejo em lidar com o ambiente de trabalho extremamente machista.

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“Eu tinha um chefe que chegava todo dia é falava ‘eu vou te comer’. Tinha o redator que sempre deixava uma tirinha pornô na minha mesa em um post-it, outro colega que passava a mão na minha bunda”, conta.

Por outro lado, apesar de não ter sofrido assédios ou casos de misoginia explícitos, Gal Barradas diz que outra causa a inspira para criar suas campanhas. “Eu não sofri os preconceitos explícitos, mas sim os velados. Então eu opero por empatia.”

Gal Barradas, copresidente da Havas Creativa Group Brasil/fundadora e copresidente da BETS SP Mariana Pekin

Para mudar o pensamento das agências, Gal acredita que é preciso cultivar recorrentemente novos comportamentos no dia a dia do trabalho e também oferecer oportunidades de emprego a todos os gêneros e raças, para que as elas se tornem cada vez mais um ambiente rico em diversidade.

“A cultura machista está enraizada nas agências, porque está enraizada em muitos funcionários. Por isso é preciso haver a mudança da cultura das pessoas e do filtro na hora dá seleção do staff”, completa Joanna Monteiro.

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#MulheresNaMídia: A publicidade e o reforço de estereótipos

Nossa redatora-chefe, Bel Moherdaui, conversa com Carla Alzamora (diretora de planejamento da Heads Propaganda), Gal Barradas (CO-Presidente Havas Creative Group Brasil/ Founder and CO-CEO at BETC São Paulo), Joanna Monteiro (Chief Creative Officer da agência Fcb) e Laura Chiavone (publicitária em Strategic Thought Leader, Cultural Hacker, Diversity Enthusiast). O evento: Às vésperas do #DiaInternacionalDaMulher, CLAUDIA reúne importantes nomes de diversos setores da mídia para debater o papel da mulher no jornalismo, na publicidade e no entretenimento.Patrocínio: SEARA

Posted by CLAUDIA Online on Tuesday, March 7, 2017

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Mudança de comportamento das marcas

Os pontos levatados por Gal e Joanna não passam despercebidos. Afinal, o comportamento machista de agências e marcas é uma questão latente no mundo da publicidade. Uma das consequências é o frequente modo como a mulher é retratada e discurso retrógrados são divulgados no meio.

Joanna Monteiro, chief creative officer da agência FCB Brasil, Laura Chiavone, chief strategy officer da Tribal Worldwide NY e a redatora-chefe de CLAUDIA Bel Moherdahui

Um caso que se destacou recentemente foi a campanha da Skol que incentivava as mulheres a “esquecer o não em casa” no Carnaval 2015 e causou má repercussão na época. A marca tentou se reposicionar em 2017, distribuindo apitos entre a população feminina no feriado de folia para que elas pudessem avisar por meio sonoro casos de assédio em festas.

Para as publicitárias do painel, a mudança do discurso de marcas como a Skol é importante, mas é preciso que elas tenham credibilidade. “Se nunca dialogou com determinado público, não faz sentido criar campanhas que tentem conversar com uma minoria só pelo fim lucrativo (…) A marca precisa ter autoridade”, ressalta Joanna. “As marcas, de vez em quando, levam sustos. Elas estavam acostumadas a só falar e não a escutar [seus consumidores]. E hoje em dia a mídia social no Brasil tem um poder enorme”, completa.

Joanna Monteiro, chief creative officer da agência FCB Brasil Mariana Pekin/CLAUDIA

O esforço atual das agências, na opinião do quarteto, é conseguir fugir do padrão de campanha já existente no mercado e seguir obtendo resultados sem desrespeitar o outro. “Todas as marcas têm a noção da responsabilidade social. A questão é saber o impacto que elas têm [em suas campanhas]. Exige uma força interior muito grande para sair da norma”, finaliza Joanna.

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