Fizemos o cálculo: a rotina estética vendida pelo feed pode custar milhares por mês às mulheres
Da selfie ao boleto: o custo da beleza é real — e altíssimo para o corpo feminino.
Por Paola Carvalho 20 out 2026, 10h44
“Espelho, espelho meu, existe alguém mais bela do que eu?” A pergunta da Rainha Má, madrasta de Branca de Neve, atravessou gerações e permanece nas lembranças da infância. Hoje, em uma atualização livre, seria dirigida às redes sociais ou à inteligência artificial. E a resposta seria mais perturbadora: não há outra mulher mais bonita, mas há uma versão aperfeiçoada de quem fez a pergunta. O novo espelho responderia como a própria mulher poderia ser, com outros cabelos, olhos, narizes, lábios — outro corpo.
Essa possibilidade de visualizar uma versão modificada de si mesma surge em um momento em que nunca houve tantas maneiras de tentar alcançá-la. Produtos, procedimentos, tratamentos, academia, suplementos e uma rotina de manutenção cada vez mais extensa compõem um mercado em expansão. O setor de beleza e cuidados pessoais brasileiro movimentou cerca de R$ 200 bilhões em vendas no varejo em 2025, segundo a Euromonitor International, com crescimento de 6,8% em relação ao ano anterior.
O Brasil é hoje o terceiro maior mercado consumidor do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e da China, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). A busca por produtos e serviços tem um preço, e ele raramente aparece somado numa mesma conta para a mulher.
Para dimensioná-lo, CLAUDIA criou uma personagem hipotética: a “mulher do feed”. Ela reúne alguns dos cuidados e intervenções estéticas que aparecem, separadamente, todos os dias nas redes sociais. Seu rosto vem de uma mulher, o cabelo de outra, a barriga de uma terceira. Tem a pele do vídeo de skincare, a sobrancelha da influenciadora, os cílios da trend, a unha impecável, o cabelo sem raiz, o corpo treinado e uma relação aparentemente casual com agulhas, lasers e procedimentos estéticos.
A conta chega a R$ 3.685 por mês, ou R$ 44.220 por ano. Não se trata da média de gastos das brasileiras, mas de uma simulação construída para revelar quanto custaria manter simultaneamente parte do repertório de beleza e bem-estar popularizado nas redes. Somamos gastos com cabelo, rosto, pele e corpo. Depois, transformamos em mensalidade os gastos que acontecem em intervalos maiores, como toxina botulínica, preenchimento, tratamentos químicos para o cabelo, depilação, laser e ultrassom.
A cirurgia plástica ficou de fora da conta principal, mas é importante trazer à tona. Segundo o levantamento mais recente da International Society of Aesthetic Plastic Surgery (ISAPS), referente a 2024, o país realizou cerca de 2,35 milhões de cirurgias plásticas, se posicionando entre os líderes globais. Quando somamos os procedimentos minimamente invasivos, como toxina botulínica e preenchimentos, esse total ultrapassa a marca de 3,1 milhões de intervenções no mesmo ano.
Para dimensionar separadamente o impacto da cirurgia plástica, imaginamos uma intervenção estética de R$20 mil a cada três anos. Se essa mulher reservasse dinheiro todos os meses para realizá-la, precisaria guardar outros R$ 556 mensais, ou R$ 6.667 anuais. Nesse cenário ampliado, manutenção e cirurgia levariam a conta para cerca de R$ 4.241 por mês, ou mais de R$ 50 mil por ano.
Também não foram incluídas as chamadas canetas emagrecedoras, que tiraram R$ 13 bilhões dos brasileiros em um ano (entre maio de 2025 e maio de 2026), de acordo com a empresa global de inteligência de mercado Close-Up International. Esses medicamentos ganharam visibilidade nas redes sociais e passaram a atravessar as discussões contemporâneas sobre emagrecimento, corpo e aparência, mas não podem ser tratados automaticamente como produtos estéticos; exigem prescrição e acompanhamento médico.
Transformar e manter
A unha exige manutenção, o cílio descola, a raiz volta a aparecer, o botox perde o efeito, o suplemento acaba, a mensalidade da academia vence novamente, em um ciclo nada fácil de ser colocado na ponta do lápis. A beleza contemporânea é vendida como transformação e, cada vez mais, como manutenção.
Perto de completar 40 anos, a empresária e consultora G.B. sabe bem disso. “O cabelo branco começou a me incomodar. Pintei, mas não bastou. Veio junto a hidratação e o corte. Somando, gastei R$ 1.900. Não parou por aí. Ficou lindo e era preciso mais para continuar assim. Também comprei novo shampoo, condicionador e máscara, além de óleo capilar, chegando perto de R$2.500. É demais, mas sei que vou voltar”, exemplifica.
Para além do cabelo, ela também jogou luz sobre o corpo e sobre as canetas emagrecedoras. “Sou obesa e a medicação parou de fazer efeito para emagrecer. Agora, consulto e faço acompanhamento particular com endócrino e nutricionista e gasto outros R$ 2 mil ao mês com um kit de canetas com a dosagem que eu preciso. E sei que farei uso para sempre. É por questão médica, mas também pesa no orçamento”, diz.
A antropóloga Fabíola Rohden, professora da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e pesquisadora das relações entre gênero, corpo e tecnologias biomédicas, enxerga nesse movimento algo maior do que uma sucessão de escolhas estéticas. É a ideia de “aprimoramento de si”: a expectativa de que o corpo esteja permanentemente aberto a melhorias. “É como se fôssemos cada vez mais obrigadas e obrigados, mas principalmente as mulheres, a nos tornar sempre alguma coisa a mais e melhores”, afirma. A lista não termina na aparência: inclui ter maior capacidade física, memória ativa e alto desempenho sexual — atributos que marcam uma busca idealizada de uma juventude eterna. “Vivemos numa sociedade que nos impele ao consumo, que pode beirar muito mais riscos do que benefícios à saúde”, pondera.
Engrenagem de novidades
As redes sociais passaram a ocupar um espaço relevante na forma como os consumidores descobrem, pesquisam e compartilham informações sobre produtos de beleza e cuidados pessoais. Para o setor, isso significa uma relação mais dinâmica com o público, que hoje tem acesso a uma quantidade maior de conteúdos, avaliações, recomendações e informações sobre ingredientes, benefícios e formas de uso. Esse ambiente também contribui para dar visibilidade a novas categorias, rotinas e tendências de cuidado. “A influência, portanto, não está apenas na decisão de compra, mas também na maneira como necessidades e interesses são identificados e discutidos, acelerando a circulação de informações e aproximando consumidores de novidades e diferentes possibilidades de cuidado”, afirma Gueisa Silvério, diretora de Relacionamento e Negócios da ABIHPEC.
Por aqui, em ordem de participação no mercado brasileiro, as categorias mais consumidas são: fragrâncias, cuidados com o cabelo, cuidados com a pele, higiene oral, desodorantes, produtos para banho, maquiagem, proteção solar e depilatórios. E a engrenagem é alimentada por novidades.Em 2025, o Brasil ocupou a quarta posição mundial em lançamentos de produtos, atrás de EUA, China e Índia. Segundo a ABIHPEC, foram 7,3 mil novos produtos registrados no ano passado — uma média de 20 por dia.
Ao mesmo tempo em que novos produtos chegam às prateleiras, um novo vocabulário passa a descrever partes e processos do corpo que podem receber cuidados específicos. “Entre as tendências que mais chamam atenção no setor estão a personalização, a aplicação de inteligência artificial, os avanços em biotecnologia e novas abordagens para os cuidados com a pele e os cabelos. Conceitos como scalp care, que amplia o olhar para a saúde e o cuidado do couro cabeludo, e hair longevity, associado à manutenção da qualidade dos fios ao longo do tempo, vêm ganhando espaço nas discussões”, diz Gueisa.
Dismorfia Algorítmica
Pesquisadores asiáticos propõem o uso da expressão “dismorfia algorítmica” para esse fenômeno nascido na era da inteligência artificial. A ideia é que a exposição repetida a versões hiper-realistas e aperfeiçoadas de nós mesmas, produzidas por IA, possa alterar poucoa pouco a referência do que é considerado normal ou desejável na aparência. O algoritmo já não mostra apenas um padrão de beleza distante, ele é capaz de produzir uma versão personalizada de como a mulher poderia ser. Cabelo, rosto, pele e corpo aparecem modificados diante dela, tornando visualizável aquilo que é passível de ser “corrigido”. O risco, sugerem os pesquisadores, é começarmos a enxergar características antes banais como “defeitos” que demandam intervenção.
Ou pior: quando a mulher finalmente chega à versão que desejava, o feed já inventou outra. O corpo feminino passa a funcionar como um projeto que nunca termina. “Temos conversas e mentorias diárias com mulheres e meninas de 16 a 60+ e o que vemos é que a questão estética está mais presente como marcador de autoestima e autoconfiança delas. O conceito de corpo livre e da beleza real, que há alguns anos era exaltado, retrocedeu e fomos novamente atacadas com narrativas de magreza. Uma tremenda distração para nós, mulheres, que ainda precisamos conquistar tanto num país machista e desigual”, afirma Vivi Duarte, fundadora do Instituto Plano de Menina.
Vivi também investiga o impacto dos padrões estéticos para as mulheres no mercado de trabalho. Uma pesquisa de sua organização mostrou que 69% das mulheres já sentiram alguma pressão estética no ambiente de trabalho e cerca de 40% delas acreditam ter perdido oportunidades profissionais devido à aparência.
O velho espelho perguntava quem era a mais bela. O novo aprendeu uma pergunta mais lucrativa: quanto você está disposta a pagar para seaproximar da mulher que ele diz que você poderia ser? “Por mais que seja difícil, não se compare. Cuide do seucorpo e da sua beleza real, sem neuras, e olhe para o espelho e se valide, todos os dias. A autoestima e autoconfiança são pilares essenciais para que nós possamos ocupar espaço e nos tornemos independentes emocionalmente e financeiramente em qualquer situação”, diz Vivi.
Quanto custa manter a “mulher do feed”? Quase R$4mil por mês
Veja aqui uma simulação do custo de se render a alguns dos padrões de beleza das redes
Corte, cor e hidratação no salão Frequência: a cada 3 meses. R$1600/vez
Toxina botulínica (Botox) Frequência: 2 aplicações por ano. R$1800/ano
Extensão de cílios Frequência: aplicação/manutenção mensal. R$215/mês
Skincare Frequência: rotina diária. R$250/mês
“Botox capilar”, tratamento químico Frequência: a cada 6 meses. R$300/semestre
Sobrancelhas Frequência: mensal. R$70/mês
Preenchimento facial/labial Frequência: 1 aplicação por ano. R$2000/ano
Produtos e tratamentos para cabelo Frequência: mensal. R$250/mês
Laser, ultrassom e outros tratamentos não cirúrgicos Frequência: protocolo anual. R$3000/ano
Suplementos para pele, cabelo, unhas e corpo Frequência: uso contínuo. R$250/mês
Alongamento, gel ou nail art Frequência: manutenção mensal. R$110/mês
Manicure e pedicure Frequência: 2 vezes por mês. R$180/mês
Academia Frequência: mensal. R$120/mês
Drenagem/massagem Frequência: 2 vezes por mês. R$340/mês
Depilação a laser Frequência: protocolo anual. R$1800/ano
Personal trainer Frequência: pacote mensal. R$600/mês
Total R$3.685/mês R$44.220/ano ≅R$121/dia
E a cirurgia plástica?
Cirurgias não entram no custo mensal de manutenção acima. Para dimensionar separadamente seu impacto financeiro, a simulação considera uma intervenção estética de R$ 20 mil a cada três anos. Se uma mulher reservasse mensalmente dinheiro para esse gasto, seriam R$ 556 por mês, ou R$ 6.667 por ano.
Atenção! Esta não é a média de gastos da mulher brasileira nem uma prescrição de cuidados. É uma cesta hipotética construída a partir de preços de mercado para dimensionar quanto custaria combinar, ao longo do tempo, práticas de beleza, fitness e intervenções estéticas popularizadas nas redes.
Assine a newsletter de CLAUDIA
Receba seleções especiais de receitas, além das melhores dicas de amor & sexo. E o melhor: sem pagar nada. Inscreva-se abaixo para receber as nossas newsletters:
Acompanhe o nosso WhatsApp
Quer receber as últimas notícias, receitas e matérias incríveis de CLAUDIA direto no seu celular? É só se inscrever aqui, no nosso canal no WhatsApp.
Acesse as notícias através de nosso app
Com o aplicativo de CLAUDIA, disponível para iOS e Android, você confere as edições impressas na íntegra, e ainda ganha acesso ilimitado ao conteúdo dos apps de todos os títulos Abril, como Veja e Superinteressante.
As receitas de CLAUDIA Cozinha na sua mão
Receitas práticas e saborosas para qualquer hora do dia! Seja para um ocasião especial ou até para um jantar rápido e saudável. O aplicativo de CLAUDIA Cozinha com nossas melhores receitas está disponível para iOS e Android.
ACESSO LIVRE COM VIVO FIBRA