Prêmio CLAUDIA Top of Women 2017: conheça as marcas vencedoras

O que caracteriza um bom negócio, uma aquisição acertada, uma escolha que traz prazer e completude? Certamente não é aquilo que enche os olhos nem se embala no imediatismo. Comprar em tempos líquidos e de dinheiro escasso requer um pouco mais de cuidado.

CLAUDIA investigou o que move as escolhas das mulheres. Criou o Top of Women para descobrir, entre 500 marcas, de 29 categorias, quais as preferidas delas. A pesquisa foi feita pela Editora Abril em parceria com a MindMiners, empresa de pesquisa de mercado online. Foram consultadas 800 brasileiras com mais de 18 anos, das classes A e B1, de todas as regiões do país.

O resultado mostrou que elas consideraram preço, qualidade, praticidade, durabilidade, confiabilidade… Mas também elegem para o seu consumo e o de suas famílias itens produzidos e comercializados por empresas que têm compromisso com o futuro, a saúde do planeta e a vida em sociedade.

Conta, como nunca, a ética e o engajamento em causas contemporâneas que combatem o sexismo, a homofobia, o racismo, o desrespeito aos imigrantes. Um olhar atento ao levantamento indicará que as exigentes consumidoras se tornam fiéis às marcas que mantêm valores parecidos com os delas.

Uma pesquisa semelhante foi feita com homens e deu origem ao Top of Men, divulgado neste mês na revista VIP. O curioso é que 13 marcas aparecem no topo dos dois rankings. São elas: O Boticário, Nestlé, Ray-Ban, Heineken, Brastemp, Samsung, SmartFit, Tim, Adidas, Absolut, Honda, Mastercard e Net.

Leia mais: 22º Prêmio CLAUDIA

ROUPA

1. ZARA
2. Colcci
3. Forever 21

A Zara conseguiu reverter um problema que poderia ter aniquilado sua reputação. Em 2011, a marca espanhola viu seu nome ligado a práticas de trabalho escravo no Brasil, após o Ministério do Trabalho constatar que uma fornecedora subcontratara oficinas suspeitas de submeter imigrantes a condições degradantes de trabalho.

Nos anos seguintes, deu duro para transmitir transparência e melhorar sua imagem, investindo em apoio a imigrantes, auditorias sobre os fornecedores e ações de incentivo à formalização e profissionalização das oficinas. Os artigos de fabricação nacional passaram a ter etiquetas que permitem ao consumidor identificar quem são os fornecedores da matéria-prima e os fabricantes responsáveis por aquela peça.

A mais recente iniciativa, do começo do ano, foi o lançamento no país de uma coleção com bandeira sustentável, intitulada “join life”. A linha, com fabricação na Europa, tem foco no reúso de tecidos e na redução de água e energia empregadas na cadeia de produção.

Nascida em 1975 em La Coruña, a Zara contabiliza 2 mil lojas no mundo, 56 delas no Brasil, onde chegou há 18 anos. Ajudou a impulsionar o conceito de fast-fashion com uma moda veloz e passageira, que conquistou um público interessado na rotatividade das coleções, em ritmo frequente, sem esperar pela troca das estações. Embora mantenha o perfil global, oferece em cada país produtos sintonizados com as preferências do consumidor local.

JEANS

1. LEVI’S
2. Calvin Klein
3. Forum

Companheira de quase todos os dias, a calça jeans completou 144 anos. No começo, restringia-se ao vestuário masculino, símbolo de resistência e tenacidade. Há 83 anos, a mulher se apoderou desse emblema, trouxe para si uma roupa que podia proporcionar conforto para o trabalho – a porta de entrada para sua independência.

Em 1934, antes da revolução dos costumes, a Levi’s descobriu as fazendeiras americanas usando a calça dos maridos para enfrentar a lida no pasto e na lavoura. Inspirada nelas, começou a criar produtos femininos. “A marca faz parte da história de todos nós e traz inovações de olho no que a mulher deseja”, diz Marina Kadooka, gerente de marketing da Levi’s no Brasil. “Foram anos de pesquisa para conseguir atender a todos os tipos de curvas femininas e produzir calças que valorizem e respeitem o estilo de cada uma.”

Para ela, há oito décadas a marca mantém uma relação de sinceridade com a consumidora. O que se reflete no Top of Woman 2017: a inventora da calça jeans recebeu 23,5% dos votos. Kadooka acredita que isso se deve, em grande parte, à forte presença feminina na equipe da Levi’s. “Elas leem rapidamente o que esse público pensa e do que precisa. Nos produtos, estão representadas vidas e corpos reais. Nossa calça não esconde, mas valoriza o que há de mais essencial nas pessoas”, declara. “Há compreensão sobre aquelas que querem ser aceitas como são e as que não aceitam o modismo determinando seu jeito de ser e agir.”

Leia mais: Tudo azul: dicas preciosas de como atualizar o bom e velho jeans

SAPATO • BOLSA

1. AREZZO
2. Via Marte    2. Louis Vuitton
3. Schutz    3. Chanel

No Dia das Mães deste ano, a sacola que carregava o presente podia ser personalizada com uma mensagem especial. Em outra ação, a pessoa que comprava uma bolsa ou um sapato era estimulada a liberar a veia artística e criar algo customizado usando pins coloridos ou aplicando tinta nos acessórios. Assim, nenhuma outra compradora teria um produto igual.

Iniciativas da Arezzo como essas justificam sua eleição em duas categorias do Top of Women, sapato e bolsa. Criada há 45 anos em Belo Horizonte, ela se tornou referência nacional de tradição e bom gosto no setor de acessórios. Com 400 lojas, grande participação em multimarcas e no e-commerce, a empresa produz no gaúcho Vale dos Sinos um novo modelo a cada dia, com um olho nas tendências da moda e o outro nas exigências da clientela.

Executivos da marca garantem que ela se mantém em destaque porque sabe escutar a mulher, mantendo um diálogo franco e aberto. “Nossa linguagem inspira essa conversa. Tanto nos meios de comunicação, no serviço de atendimento ao consumidor (SAC), nas redes sociais como nas lojas”, afirma Silvia Machado, diretora da Arezzo. “Fazemos isso de forma natural e acolhedora, o que permite maior proximidade.”

Desde o ano passado, a Arezzo reforçou a relação com a consumidora convocando Gisele Bündchen para divulgar a marca. A imagem da modelo lembra às mulheres que elas podem ser batalhadoras, mães, boas amantes, cidadãs preocupadas com a saúde do planeta e com a paz mundial.

Leia mais: Os modelos de sapato ideais para viajar com elegância e conforto

TÊNIS

1. NIKE
2. Adidas
3. Asics

A americana Joan Benoit Samuelson calçava um Nike quando se tornou a primeira mulher a vencer uma maratona olímpica, em 1984. De lá para cá, a representatividade feminina no esporte entrou em uma curva ascendente – muito embora esteja distante da igualdade de gênero em campos e quadras.

Entre atletas e esportistas de fim de semana, a marca se firmou como referência em qualidade e alta performance. Dá atendimento personalizado aos consumidores que têm demandas específicas. É o caso do programa Tênis na Medida, disponível em cinco lojas-conceito (duas em São Paulo e três no Rio de Janeiro). Recebe-se ali a ajuda de um profissional para escolher o modelo que mais se adequa às necessidades do treino por meio da simulação dos movimentos e da análise da pisada.

A marca está sempre olhando para as mulheres. “Chegamos à conclusão de que o desconforto por uma peça que não cai bem, como um top, atrapalha o desempenho da atleta”, conta a diretora do departamento feminino no Brasil Camila Maranezzi.

Não à toa, a Nike foi a primeira das gigantes do ramo a lançar um hijab – o véu islâmico – adaptado ao esporte. Preocupação que se reflete no apoio às maiores referências mundiais, como a tenista americana Serena Williams e a judoca brasileira Rafaela Silva. “Reunimos uma comunidade global de mulheres inspiradoras e pioneiras para minimizar as diferenças sociais, emocionais e culturais enfrentadas por elas”, afirma.

Leia mais: 6 maneiras de combinar tênis com looks modernos

MODA FITNESS

1. Adidas
2. Nike
3. Centauro

Até 1980, a Adidas era 100% esporte. Mas virou queridinha de DJs e de outras tribos e, nos anos 1990, se tornou cool. Assim, foi criada a Adidas Originals, linha de artigos casuais. “Mantivemos a primeira inovando em produtos para atletas; e a segunda, inspirada nos nossos arquivos e legados, para fazer uma moda esportiva casual”, define Felipe Savone, senior brand manager da marca.

Em fevereiro passado, a Adidas estreou a campanha global Unleash Your Creativity, que fala sobre as mulheres desafiarem os padrões para criar os próprios caminhos. Quinze personalidades participam, incluindo a modelo americana Karlie Kloss e a ginasta brasileira Flávia Saraiva.

“Em março, lançamos o UltraBOOST X para as corredoras. Seu desenho reflete a silhueta do pé feminino durante a corrida”, diz Paulo Ziliotto, diretor de conteúdo da Adidas Brasil. Um arco dinâmico, introduzido no médio-pé, se adapta ao formato dele à medida que a atleta se movimenta. Para tornar as linhas mais bonitas, surgiram as parcerias com a estilista britânica Stella McCartney e com as marcas nacionais Farm e Salinas.

O discurso de empoderamento é velho conhecido da marca, segundo o diretor: está nas campanhas, nas redes sociais e na conversa com os consumidores nas lojas. “Essa é uma questão que se discute e, mais do que isso, se coloca em prática.”

ACADEMIA

1. SMART FIT
2. Corpus
3. Bio Ritmo

Com apenas sete anos de atividade, a rede de academias Smart Fit tem mais de 350 unidades espalhadas por 20 estados brasileiros e Distrito Federal, além de presença no Chile, México, Colômbia, Peru e República Dominicana. Um crescimento vertiginoso. “Foi uma ginástica enorme chegar até aqui”, brinca o empresário Edgard Corona, fundador da empresa e dono do grupo Bio Ritmo, que engloba a rede.

Sua equipe criou vários atrativos para estimular malhadores: mensalidades acessíveis (a proposta básica está na casa dos 60 reais) e algumas unidades funcionando no esquema 24 horas, como as da Avenida Paulista e da Vila Olímpia, na capital paulista. Assim, falta de tempo deixou de ser um problema para faltar aos treinos. “A nossa principal ideia é democratizar o fitness de alto padrão”, conta o empreendedor.

O termo smart (inteligente, em inglês) também se alinha à proposta de interatividade da nova empreitada da companhia. A academia acabou de lançar um aplicativo, o Smart Nutri, de alimentação equilibrada, que inclui diário de exercícios, sugestões de cardápios e análise da evolução da perda de peso do usuário. Disponível para Android e iOS, o plano básico de app sai por 9,90 reais, com desconto para os clientes. “Temos um impacto positivo na saúde dos brasileiros, que buscam cada vez mais o bem-estar. Agora, oferecemos essa ferramenta para auxiliar o esportista.”

Leia mais: 6 erros que você comete na academia

CARTÃO DE CRÉDITO

1. MASTERCARD
2. Visa
3. American Express

O prazer de estar com amigos não tem preço. A delícia de ver alguém sorrir diante de um afago, uma gentileza, uma descoberta também não. Para todas as outras existe Mastercard. Esta mensagem é uma das mais bem-sucedidas da história da publicidade e também a mais longeva: está no ar desde 1997.

“O slogan ‘Não tem preço’ já foi usado em 122 países e 53 idiomas”, conta Valério Murta, vice-presidente de produtos e soluções da Mastercard Brasil e Cone Sul. “O conceito foi estruturado depois de uma extensa pesquisa demonstrar que, a longo prazo, as pessoas se preocupariam mais em saborear momentos especiais que cultuar status e poder por meio da aquisição de bens”, diz.

É o “Não tem preço” que norteia toda a estratégia de comunicação da casa e serviu de base para conceber o Priceless Cities, encontrado em mais de 40 cidades do mundo – Rio de Janeiro e São Paulo incluídas. Ele oferece acesso a gostosas experiências nas áreas de gastronomia, diversão e hospedagem por meio de descontos ou simplesmente permitindo que se leve um vinho especial para o restaurante sem precisar pagar a rolha. Ainda fazem parte do programa massagens em spas e compras.

A empresa promove ações de apoio ao empreendedorismo feminino e incentiva a participação de mulheres no setor de tecnologia. Nesse escopo, o Girls4Tech, em atividade desde novembro de 2016, incentiva meninas em idade escolar a seguir carreiras nas áreas de ciências, tecnologia, matemática e engenharia.

BANCO

1. ITAÚ
2. Banco do brasil
3. Bradesco

Até 1962, as brasileiras não tinham direito a tirar CPF e, por isso, não podiam ter uma conta bancária. Mesmo que tivessem dinheiro, dependiam do pai ou do marido para lidar com ele. Assim, não desenvolveram nenhuma intimidade com investimentos, não sabiam calcular taxas, entender de rentabilidade etc.

A lei foi alterada, mas a mudança não veio de imediato. Na verdade, passaram-se décadas até que uma parcela significativa da população feminina tivesse uma conta. “O que incentivou essa transformação não foi um cartão cor-de-rosa com florzinhas, mas o fato de criarmos um ambiente em que as mulheres se sentissem empoderadas e seguras para tomar decisões financeiras”, explica Andrea Pinotti, diretora de marketing do Itaú Unibanco.

Uma campanha recente, por exemplo, mostrava uma mãe equilibrando trigêmeos no colo e realizando uma transação no celular. “É a conveniência de que todas precisamos. Mas, para evitar a repetição do padrão, também colocamos nas campanhas homens cuidando dos filhos. E mulheres profissionais, executivas”, diz Pinotti.

Para desbancar os estereótipos, o Itaú lançou no ano passado a websérie Vida Real, que mostra o cotidiano e os desafios orçamentários de brasileiros de diferentes perfis. Entre eles, uma mulher morando sozinha e um pai viúvo. “O banco era um lugar sisudo, mas isso não faz sentido hoje, pois não reflete o cliente de verdade. Nessas campanhas, mostramos nossa ligação emocional para além dos números.”

JOIAS

1. VIVARA
2. Tiffany & Co.
3. H.Stern

É difícil não se apaixonar por brincos, colares, gargantilhas, anéis e pulseiras que aparecem com a modelo Gisele Bündchen, garota-propaganda da Vivara há mais de nove anos. O criador da marca é o empresário Nelson Kaufman, filho de imigrantes romenos que chegaram ao Brasil perseguindo oportunidades de reinventar a vida.

Ele abriu a primeira loja no centro de São Paulo, com uma administração familiar discreta. A grife tem hoje mais de 200 endereços espalhados pelas principais cidades brasileiras. Isso confere a ela o posto de maior rede varejista de joalherias do país.

Conhecida pelo belo design e pela qualidade – recebeu o certificado ISO 9001 –, a marca é uma das principais responsáveis por popularizar o uso de joias entre as brasileiras. “A Vivara foi pioneira em tornar esse presente tão especial em um acessório possível. Isso faz parte da nossa filosofia de trabalho”, explica a diretora Florence Scappini.

Não é tarefa fácil: de um lado, a Vivara cultiva o perfil democrático; de outro, não perde de vista o luxo, o requinte e o bom gosto, valores associados à categoria. A mulher que usa as peças da grife pode ser uma executiva da classe AA ou uma universitária que se encantou com um brinco de pérolas e ouro amarelo que custa cerca de 350 reais. O que une as duas é o desejo de sair com uma joia bonita e de qualidade inquestionável. “Proporcionamos às consumidoras uma experiência inesquecível, independente de sua classe social.”

Leia mais: Joias que acompanham as linhas do corpo são o desejo do momento

RELÓGIO

1. CHAMPION
2. Michael Kors
3. Rolex

Moda nos anos 1980, o relógio que possibilitava variar as pulseiras e o visor foi relançado com estrondo pela Champion em 2009. E segue sendo sucesso. Até o ano passado, foram vendidas mais de 6 milhões de unidades. O modelo representa pelo menos 10% de todo o volume de vendas anuais da marca. “Com a reedição, muitas mulheres voltaram a usar relógio de pulso; e ele passou a ser enfatizado como item de estilo”, diz Roberto Graziano, presidente do Grupo Magnum, que incorporou a Champion em 1993.

O novo relógio troca-pulseiras, com vasta cartela de cores, sacramentou a ideia de versatilidade – aposta da empresa para atrair as consumidoras mais exigentes e interessadas em novidades frequentes. Por ano, são lançados 500 designs femininos ante 70 masculinos. “O homem é mais clássico, enquanto a mulher solicita uma gama de opções, alinhadas às tendências da moda”, explica Graziano.

A marca busca garantir também certa exclusividade para a consumidora. Com tanta variedade, ela sente que dificilmente vai se deparar com uma amiga usando um relógio igual. Eleita na categoria relógios por quase 15% das pesquisadas, a Champion está espalhada por 10 mil pontos de venda no Brasil – que variam de lojas de bairro a grandes magazines. Segundo o presidente, aliado a preços competitivos, isso permite que o produto esteja visível e acessível a um público cada vez mais amplo e heterogêneo.

ÓCULOS

1. RAY-BAN
2. Chilli Beans
3. Anna Hickmann

De James Dean a Michael Jackson, não faltam famosos fotografados usando um Ray-Ban. Desenvolvidos inicialmente para pilotos da força aérea americana que relatavam dores de cabeça por causa da claridade nos voos, os óculos começaram a ser vendidos para o público em 1937. O primeiro modelo foi, claro, o tradicional aviador, aprovado pelos militares. Com o tempo, a variedade de perfis aumentou.

Desde o seu início, a marca trabalha a ideia de autenticidade e genuinidade, se posicionando com produtos que permitem expressar atitude – qualquer que seja ela. O charme, por exemplo, é enfatizado em Bonequinha de Luxo, de 1961. O modelo wayfarer é um dos acessórios que Audrey Hepburn usa na construção de sua personagem.

A grife foi ao fundo do poço nos anos 1990, quando chegou a ter seus modelos vendidos a 20 dólares em postos de gasolina. Em 1999, foi comprada pelo grupo italiano Luxottica e experimentou nova ascensão. A marca ganhou muitos modelos e apostou em um design mais inovador. O público atual continua acreditando que Ray-Ban transmite autenticidade, criatividade, qualidade e individualidade e está associada à cultura jovem. Por isso, as mulheres se sentem representadas: os óculos ajudam a passar a imagem que desejam. Pode ser de rebeldia, independência, autoconfiança ou elegância discreta.

BATOM

1. M.A.C
2. Avon
3. O Boticário

Em 2002, quando chegou ao Brasil, a canadense M.A.C trouxe também um produto cobiçadíssimo entre as brasileiras: o famoso batom vermelho Ruby Woo. Antes disso, seu tom mais popular era comumente pedido a amigos e familiares que viajavam ao exterior.

Não demorou para o Ruby Woo esgotar por aqui – o que já aconteceu diversas vezes. Além da cor e da qualidade, o produto carrega a essência e os valores da M.A.C. Voltada para descoladas que valorizam a própria beleza e querem ressaltar os traços pessoais, a marca acredita em um mundo com mais diversidade e igualdade. “Por isso temos tantas cores, uma gama extremamente abrangente de tons de pele”, diz Edith Meireles, diretora da M.A.C. no Brasil.

“Nossa consumidora tem a liberdade de ser quem ela quiser e para isso devemos estar abertos, como marca, a todos os estilos e pessoas.” Não é à toa, portanto, que a percepção da M.A.C por suas consumidoras vai muito além de batons, blushes e máscara para cílios.

Com o slogan “Eu sou a Garota M·A·C!”, o ícone drag RuPaul inaugurou a campanha M.A.C Aids Fund, que traz como representantes estrelas de diferentes estilos, mas com algo muito forte em comum: o espírito de irreverência e amor pela vida. A campanha, que reverte 100% do lucro de cada batom da linha Viva Glam, dá suporte a entidades espalhadas pelo mundo, oferecendo assistência social a portadores de HIV/Aids, além de manter pesquisas e programas de prevenção.

Leia mais: 4 cores de batom que são a cara do inverno

PERFUME • HIGIENE E BELEZA

1. O BOTICÁRIO
2. Carolina Herrera    2. La Roche-Posay
3. Dolce & Gabbana    3. Natura

O carinho e a proximidade com os clientes, de quando a gigante O Boticário era uma simples farmácia de manipulação, permanecem como valores na empresa fundada por Miguel Krigsner em 1977. Talvez por isso, a marca mantenha a essência, mesmo com mais de 3,7 mil lojas no Brasil, e tenha sido a preferida das consumidoras em duas categorias do Top of Women: Perfume e Higiene e Beleza.

“O laço que criamos com as consumidoras é muito forte. Seja pelo cheiro ou pelo frasco, os produtos que fazem parte da nossa história compõem a delas também”, diz Cristiane Irigon, diretora de comunicação do grupo. “É muito comum chegarem pedidos para relançarmos um perfume porque aquele aroma traz uma lembrança boa da vida delas.”

Não é raro também considerar esses pedidos. Foi assim com Insensatez, o perfume sem gênero, dos anos 1990, que voltou ao portfólio neste ano. Grande parte do contato com o público se dá na internet. “Temos a maior rede social do país no setor. É uma conexão com troca, engajamento e cumplicidade, algo muito valorizado por nós”, conta a executiva.

Desde 2015, a marca aposta em ações que refletem a sociedade contemporânea. Em seus comerciais, estão incluídas solteiras, casadas, divorciadas, idosas, as novas famílias e as inúmeras formas de amor. “Tratamos esses assuntos com a naturalidade e o respeito que merecem.” Para ela, o importante é expressar o afeto e os bons momentos em família.

Leia mais: 10 curiosidades para quem ama perfumes

SMARTPHONE

1. SAMSUNG
2. iPhone/Apple
3. Motorola

Nos anos 1970, a mulher entrava expressivamente no mercado de trabalho e precisava de ajuda nas tarefas domésticas. A Samsung Electronics, surgida em 1969, na Coreia do Sul, com a fabricação de TVs, entendeu a demanda e tratou de pensar em eletrodomésticos que resolvessem os problemas na cozinha. Vem daí a identidade com uma nova cidadã, que se emancipava no mundo todo.

Logo depois, acrescentou computadores à sua lista de produtos e, hoje, ocupa também posição privilegiada no mercado de smartphones. “A marca foca em possibilidades. Por isso inspiramos a consumidora a buscar todas elas e a acreditar que estão ao seu alcance”, diz Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil.

Ela cita a campanha, do começo do ano, que lançou a nova cor do Galaxy S7: o azul. No filme, uma criança procura pelo dono do smartphone e, para surpresa geral, o dono é uma mulher. “A mensagem é contemporânea, quebra barreiras”, explica.

Mais que os homens, elas se conectam em redes, se divertem no universo digital. “E são exigentes. Procuram produtos com design arrojado e bom custo-benefício”, afirma. A marca foi eleita por 36,7% das entrevistadas. Para Sarcinella, é um feedback importante. “Devemos ouvir esse público que tem força na economia. A Samsung está atenta a ele”, comenta.

OPERADORA

1. TIM
2. Vivo
3. Claro

No país, 102 milhões de pessoas estão conectadas pela internet. Para 89% delas, o celular é a principal via de acesso à web, de acordo com dados do Comitê Gestor da Internet no Brasil. Aqui, cerca de 70% dos usuários têm acesso às coberturas 3G e 4G.

Mais moderna tecnologia de telefonia móvel, a rede 4G é a principal aposta da TIM, líder nesse tipo de cobertura, alcançando quase 1,5 mil municípios. “Entendemos que as pessoas procuram soluções simples, preços acessíveis e, principalmente, uma boa experiência de navegação. Isso justifica o investimento em infraestrutura”, diz Ana Paula Castello Branco, diretora de Advertising e Branding Management da TIM Brasil.

A ampliação da internet móvel atinge sobretudo as mulheres – elas são as maiores usuárias em dispositivos móveis, aponta um levantamento da Nielsen Ibope. Na maioria dos pacotes oferecidos, o produto principal é a internet. O serviço de telefonia vem depois.

Há atrativos como os chamados planos TIM Controle, com contratos a partir de 39,90 reais, que costumam combinar largo limite de ligações telefônicas, acesso à rede e outros serviços exclusivos da TIM, como o streaming de música Deezer e uma banca virtual com dezenas de revistas.

Também têm grande consumo os aplicativos TIM Espaço Mulher, com informações sobre saúde, moda e beleza; e o TIM Gravidez, que disponibiliza artigos de especialistas e ajuda a acompanhar a gestação, o nascimento e o crescimento do bebê.

COMPANHIA AÉREA

1. AZUL
2. Gol
3. Latam

“Oferecemos, em nossos voos, snacks à vontade. As crianças adoram a bala de gelatina em forma de avião e a TV individual, com variedade de canais”, diz Claudia Fernandes, diretora de marketing e comunicação corporativa da Azul Linhas Aéreas. “As mães aproveitam o voo, sabendo que os filhos estão entretidos.”

Na Azul, cerca de 135 aeronaves transportam 25 mil pessoas por ano, entre 102 destinos, e há ônibus de graça para traslado de alguns aeroportos a cidades vizinhas. A companhia, inaugurada em dezembro de 2008, é a que mais cresceu no país, com 792 decolagens diárias, tornando-se a terceira em tamanho. As rotas internacionais atingem Buenos Aires, Punta Del Este, Montevidéu e Caiena, capital da Guiana Francesa. Recentemente, a expansão chegou a Estados Unidos e Portugal.

Mais duas práticas que conquistaram os consumidores: o apoio ao combate ao câncer de mama. No ano passado, a Azul lançou a campanha “Quem se cuida voa mais longe”, participando do Outubro Rosa, esforço de conscientização sobre a doença. Duas aeronaves tiveram a fuselagem pintada de rosa, as 11,4 mil agentes de aeroporto e as 1,5 mil comissárias de bordo usaram um lenço da mesma cor.

Alguns voos receberam a visita das Vitoriosas, como são chamadas as mulheres que venceram a doença. Em dez cidades, antes do fechar das portas, elas entravam para transmitir dicas de detecção precoce e contar suas histórias de enfrentamento do câncer.

CARRO

1. HONDA
2. Fiat
3. Volkswagen

“O poder do sonho” é o mote da fabricante de motores e automóveis Honda. A empresa defende que não há força maior do que os desejos e as expectativas de futuro para nos estimular. Foi sobre esse pilar que a fábrica, criada em 1948 no Japão, se expandiu, levando seus produtos a 160 países.

No Brasil, a Honda chegou em 1971, onde rapidamente se tornou conhecida pelas motos potentes e o melhor custo-benefício. Os modelos populares e baratos são os mais consumidos do mercado e servem de instrumento de trabalho – especialmente nas periferias, nos rincões e zonas rurais do Norte e Nordeste. Nessas regiões, as distâncias são longas e o transporte coletivo é quase inexistente.

Desde a origem, a marca tem como missão fazer automóveis para os apaixonados por mobilidade. Nos últimos anos, campanhas relacionando a paixão à possibilidade de chegar mais longe incluíram estrelas famosas de Hollywood, como as atrizes Amy Adams, Viola Davis e Tina Fey.

Mostrá-las foi mais do que uma tacada de glamour. “As mulheres estão cada vez mais atentas a detalhes como economia de combustível, segurança, preço de revenda e boa assistência técnica”, afirma Marcos Martins, gerente-geral de vendas da Honda Automóveis. Também segurança e conforto entram nas prioridades delas. Segundo Martins, a marca, independentemente de gênero, preocupa-se em mostrar que o carro é apenas uma máquina. Sua potência e bom desempenho estão a serviço do motorista.

Leia mais: 5 manutenções que seu carro precisa

TV POR ASSINATURA

1. NET
2. Sky
3. Vivo

“A mulher quer praticidade, preço competitivo, diversidade no conteúdo e qualidade dos serviços acessados pela TV, por tablets e smartphones. A NET une todos esses quesitos”, diz Marco Dyodi, diretor de marketing da empresa.

Ele atribui a vitória no Top of Women também à praticidade dos serviços que a marca oferece para a casa e fora dela. “Somos líderes de ultravelocidade em banda larga e temos a maior programação em HD do mercado, com mais de 35 mil títulos no Now para serem assistidos quando, onde e quantas vezes ela quiser.”

Para Dyodi, tudo é planejado levando em consideração o tempo que a cliente não tem para perder: “A mulher consegue acompanhar suas séries preferidas, programas semanais e os principais lançamentos do cinema sem ter que mudar sua agenda”. O executivo aponta também a preocupação crescente em entender os assinantes da melhor maneira possível. “Pesquisas que realizamos com equipes especializadas indicam que o público dos nossos canais muda permanentemente”, conta.

“Hoje, podemos garantir que um canal como o GNT, que tem uma programação com perfil mais feminino, é assistido por toda a família, incluindo os homens, que se ligam mais nas pautas das mulheres.” O diretor lembra ainda que elas têm ampliado o raio de interesses, que vai além dos canais geralmente voltados ao público feminino. “Elas vêm assinando, em números expressivos, o canal Combate, que transmite lutas.”

CAMA, MESA E BANHO

1. MMARTAN
2. Teka
3. Zelo

Entre os produtos icônicos da MMartan estão o aromatizador de ambientes Bamboo, os lençóis de mil fios e o kit de seda, que traz um jogo de cama completo. Fundada em 1985, a empresa mantém mais de 170 lojas no país.

Além da marca própria, comercializa, há 14 anos, as peças de alto padrão da tradicional Casa Moysés, voltada ao público A. “Dificilmente alguém encontra um produto com a mesma qualidade da Casa Moysés nas lojas brasileiras ou em qualquer outro lugar do mundo”, garante Marcus Maciel, diretor-geral de varejo.

Desde 2009, a empresa faz parte de um dos maiores conglomerados têxteis de cama, mesa e banho do planeta, a Coteminas. A operação está localizada em Vinhedo, no interior paulista, de onde um centro de distribuição, instalado em uma área de 20 mil metros quadrados, supre o abastecimento da rede de lojas próprias e franquias.

Entre as consumidoras da MMartan não há um rosto específico. “Pelo contrário, elas têm diferentes idades e estão em fases distintas da vida: a jovem mãe, a que tem um estilo bem urbano, a mais tradicional…”, enumera Maciel. “Nas campanhas e nas redes sociais, falamos com todas elas. Nosso principal objetivo é encantar as clientes fiéis”, conta.

Ele atribui a fidelidade à marca ao enorme cuidado que abrange desde a concepção do produto até a atenção nas lojas e no pós-venda. “Muitas vezes, as clientes passam a comprar nossos itens por indicação de suas mães.”

DECORAÇÃO

1. TOK&STOK
2. Etna
3. Todeschini

Com 43,7% dos votos, a Tok&Stok é a primeira colocada em decoração e também a mais mencionada entre as concorrentes das 29 categorias. “Ninguém é lembrado se não se faz presente de forma significativa na vida das pessoas”, comemora Flávia Lucena, gerente de comunicação e marketing de relacionamento. “Dialogamos com os dois sexos, mas 70% dos nossos clientes são mulheres. Elas percebem a pluralidade das nossas coleções.”

Além dos endereços físicos em 18 estados, o meio digital ampliou a interação com o público. A base do triunfo está na exposição do preço sobre o produto, a comodidade da pronta entrega, a possibilidade de encontrar um grande estoque de objetos no mesmo local e – a melhor das sacadas – a venda de peças avulsas, permitindo à clientela formar uma decoração personalizada, com linhas e estilos diversos. Até a criação da marca, isso era impensável no Brasil.

O conceito aportou aqui com um casal de franceses. Ao se mudarem, Régis e Ghislaine Dubrule sentiram a dificuldade de montar uma casa com rapidez e de forma que combinasse com o estilo de vida deles. Observando a lacuna do mercado, abriram em 1978 um espaço com esse perfil.

A empresa é identificada com a contemporaneidade, oferece móveis e objetos leves, de design jovem e bom custo-benefício. Com mais de 12 mil itens exclusivos e criativos, sendo alguns assinados por artistas nacionais e internacionais, a Tok&Stok mantém sua filosofia há quase 40 anos.

Leia mais: Lojas de decoração com desconto para repaginar sua casa

ELETRODOMÉSTICOS

1. BRASTEMP
2. Electrolux
3. Samsung

“Não é assim uma Brastemp.” Essa expressão marcou o público nos anos 1990 e garantiu longa repercussão da campanha intitulada Não Tem Comparação. O slogan não está mais nas propagandas, mas soa familiar ainda hoje.

Com uma gama de produtos que vai de geladeiras e máquinas de lavar a purificadores de água e coifas, a marca, que faz parte do grupo Whirlpool Latin America, segue há 60 anos como sinônimo de qualidade e inovação: lançou a primeira lava-louças produzida no Brasil, trouxe a tecnologia Frost Free, aproveitou o espaço da porta da geladeira, surpreendeu com os frigobares coloridos de design retrô e foi a pioneira na personalização de eletrodomésticos. Em 2014, fez uma geladeira e um fogão conectados à internet. Segundo os executivos da marca, novidades como essa são resultado do conhecimento profundo do consumidor e de sua natureza inventiva.

A Brastemp lançou recentemente uma campanha para apresentar sua nova assinatura: “Sem dúvida, Brastemp”. Ela reforça a performance do portfólio e renova a linguagem, explorando a pós-modernidade. O desafio é reforçar o legado e projetar a marca para o futuro. Por isso, foi aberta a Brastemp Experience, casa na capital paulista onde o público se conecta com a Brastemp para vivenciar as experiências diferentes que os produtos podem proporcionar.

SEGURADORA

1. PORTO SEGURO
2. Bradesco Seguros
3. Allianz Seguros

Durante muito tempo, o ramo dos automóveis foi considerado a menina dos olhos do mercado de seguros. Nos últimos anos, porém, o segmento sofreu um impacto negativo no rastro da queda na venda de veículos. A Porto Seguro vem conseguindo contornar a dificuldade disponibilizando uma variedade de produtos: seguro residencial, de viagem, de vida e saúde e odontológico. Mas as mulheres queriam mais.

“Para nos comunicar diretamente com elas, não bastava apenas adotar a linguagem feminina”, explica Ronaldo Celestino, gerente de marketing institucional da empresa. “Era preciso oferecer meios para resolver as necessidades delas.”

Assim, em 2010 uma modalidade foi desenhada sob medida. O Seguro Auto Mulher, além de cobrir as demandas relacionadas ao carro, tem benefícios como reparo em eletrodomésticos, ajuda emergencial na residência para solucionar vazamentos e danos na rede elétrica e hidráulica. Basta ligar, e algum associado à Porto também comparece para instalar varal de teto, prateleira, olho mágico, varão de cortina e quadros. Ou ainda para uma consulta veterinária, se o animal de estimação adoecer. Esse seguro dá desconto na contratação de um sistema de vigilância residencial, que adota câmeras, e até na mensalidade de academias de ginástica.

CERVEJA

1. HEINEKEN
2. Skol
3. Budweiser

Em 2016, a Heineken – marca de cerveja holandesa que chegou ao Brasil seis anos antes – veiculou um comercial de TV em que três homens eram convidados para um evento em São Paulo. A festa aconteceria em comemoração à final da Champions League, principal campeonato de futebol da Europa. Para ficarem à vontade, eles podiam mandar as namoradas curtirem o feriado viajando, uma cortesia da cervejaria.

Elas toparam e, no dia do jogo, no telão da festa, as três apareciam em Milão, para onde haviam sido levadas para assistir à partida ao vivo. “Já pensou que ela pode gostar de futebol tanto quanto você?”, questionava o filme, premiado no Festival de Cannes.

“O mercado de cerveja foi, por anos, um segmento que explorou a figura da mulher para vender mais. Esse nunca foi o pensamento na Heineken”, afirma Vanessa Brandão, diretora da marca. “Em vez disso, usamos o humor e a criatividade para atingir o público, composto quase na mesma proporção de homens e mulheres”, diz. Isso foi captado pela consumidora brasileira, que aponta, no Top of Women, a Heineken como favorita do segmento, desbancando conhecidas marcas nacionais.

A estratégia de derrubar visões estereotipadas de gênero, entretanto, só funciona se a mensagem for verdadeira. Por isso, a Heineken investe em ações que possam agradar ao público feminino. “Fazemos festas disputadas no alto de prédios em São Paulo, como as realizadas nos rooftops dos Estados Unidos. Elas adoram.”

Leia mais: 6 motivos que mostram que cerveja é (sim) coisa de mulher

DESTILADO

1. ABSOLUT
2. Smirnoff
3. Johnnie Walker

Quase 100 milhões de litros de vodca Absolut são produzidos anualmente em um pequeno vilarejo medieval no sul da Suécia, de onde saem todos os ingredientes da fórmula. Dali, são exportados para todo o mundo.

Mas Luana Iurillo, gerente de marketing de white spirits da Pernod Ricard, detentora da Absolut, garante que não é só o rigoroso controle de qualidade e o sabor que conquistam consumidores dos bares europeus aos cariocas: “Temos o propósito de criar uma sociedade melhor, sem segregações. Apoiamos causas LGBT e a pluralidade em todas as esferas da vida. O consumidor busca marcas com valores semelhantes aos seus”.

É por isso que as propagandas da vodca eleita pelas brasileiras exaltam figuras históricas inspiradoras, que promoveram ações para mudar comportamentos na sociedade. Ou são pessoas corajosas, dispostas a extrapolar seus limites pessoais, sem denegrir o próximo ou tirar vantagens sobre ele.

Mais do que as garrafas elegantes ou os rótulos, são as atitudes da Absolut que revelam sua conexão com o feminino. Neste ano, a marca apoiou o projeto Women x Women, em que 11 artistas internacionais tiveram seus trabalhos expostos pelas ruas de Nova York. A iniciativa foi para combater o achado de uma pesquisa. Segundo esse levantamento, apenas 5% das obras exibidas no aclamado Metropolitan Museum of Art, da cidade, eram produzidas por mulheres.

ALIMENTAÇÃO

1. NESTLÉ
2. Coca-Cola
3. Bauducco

Mulheres encarando situações difíceis – uma é assediada pelo chefe; a outra, médica, sai de uma cirurgia desafiadora. Cada uma delas se lembra das crises superadas na infância e adolescência: do bullying ao constrangimento imposto por garotos desrespeitosos. A força para derrubar as agruras, recordam, veio do esporte. E Nescau forneceu a energia necessária para que elas jogassem futebol, nadassem, corressem… Esse é o enredo da mais recente campanha do achocolatado, produto da suíça Nestlé.

Em 150 anos de existência – 96 deles no Brasil –, a maior empresa de alimentos do mundo construiu um histórico de parceria com a mulher por meio de 2 mil produtos, que vão do caldo de galinha Maggi ao café Nespresso. Propondo mais saúde e bem-estar, a Nestlé a acompanha em todas as etapas, incluindo a maternidade e a terceira idade.

Sua comunicação é permeada por valores que dignificam a existência humana. O propósito nem sempre está associado diretamente à divulgação de produtos. No projeto O Valor do Feminino, promovido pelo leite desnatado Molico, homens contam situações em que encontraram em si mesmos forças que observaram nas mulheres – isso leva a mudanças de comportamento e a uma convivência mais harmônica.

A chamada para acessar o site é composta de vídeos e artigos e diz: “Em tempos em que as mulheres convergem para os centros de decisão, convidamos você a conhecer a série”. Tudo isso contribui para a relevância e a solidez da marca.

SUPERMERCADO

1. CARREFOUR
2. Extra
3. Walmart

A partir de 2014, em resposta à baixa nas vendas no varejo brasileiro, o Carrefour Brasil passou a investir em mercados pequenos com a bandeira Carrefour Express. O crescimento foi rápido, abrindo três lojas por mês e totalizando 81, espalhadas pelo estado de São Paulo. O investimento varia de 800 mil a 1 milhão de reais para a instalação de uma dessas unidades.

Os mercadinhos, como são chamados, atendem um consumidor que não tem mais tempo ou disposição para percorrer quilômetros até um hipermercado. “A demanda é, principalmente, das mulheres, que representam 86% do poder de decisão sobre as aquisições no supermercado, de acordo com pesquisa do Data Popular”, diz Silvana Balbo, diretora de marketing. Por isso, os diferentes formatos de loja na medida das compras, do dinheiro e da agenda apertada delas.

Para além das gôndolas, a preocupação da varejista passa por algumas políticas. Em 2012, uma cabeleireira transexual usou o banheiro feminino em um dos supermercados, o que gerou reclamações. O gerente ligou para a matriz perguntando como deveria agir e ninguém soube orientá-lo.

No ano seguinte, a empresa criou o Comitê de Valorização da Diversidade e elaborou uma cartilha de reflexão para os funcionários, que acabou viralizando nas redes sociais. Como forma de admitir mais trans, sobretudo mulheres, desenvolveu-se um treinamento específico para esse público, com meta de formar 200 profissionais e manter 30% deles no quadro neste ano.

PRODUTOS DE LIMPEZA

1. OMO
2. Veja
3. Vanish

Nos anos 1960, a mulher tinha entre seus dilemas a necessidade de virar a mesa e ser mais do que rainha do lar, preparando-se para uma atividade profissional. Nascia aí a dupla jornada de trabalho.

Quando Omo chegou ao Brasil, em 1970, a mulher acreditava que o sabão era a personificação da eficiência na limpeza das roupas. Caminhões da marca percorriam o Brasil fazendo estardalhaço. Dele, desciam simpáticas demonstradoras para explicar que o detergente em pó era até mais eficaz que os produtos em barra e os alvejantes. As consumidoras faziam mil perguntas e aceitavam experimentar as amostras de brinde. O avanço as conquistou: elas deixariam de esfregar lençóis e gastar tempo com o que já não fazia sentido. Nos anos 1980, a marca investiu no aperfeiçoamento tecnológico e convocou as consumidoras a dar testemunhos sobre o desempenho do produto, atestando que valia a pena pagar mais caro por ele.

No início do século 21, a publicidade trocou a praticidade pelo viés emocional com o slogan: “Não há aprendizado sem manchas”. Por que sensibilizou milhares de mães? As mulheres arrastavam certa culpa por trabalhar muito e seguir a rotina dos filhos menos do que gostariam. A mudança é um marco. O produto tornava-se parceiro na tarefa de educar e fazer com que as crianças crescessem livres, apesar dos eventuais tropeços pelo caminho.

*Produção de Fabiana Neves/Agradecimentos a Levi’s, Arezzo, Nike, Adidas, Centauro, Etna, Vivara, Champion, Ray-Ban, M.A.C, O Boticário, Samsung, Uatt?, Honda, MMartan, Nestlé