Como o mercado de luxo desperta e molda o nosso desejo

Moda é expressão, criação, identidade – e também desejo. A engrenagem do mercado roda graças à vontade de criar, vender e consumir. Não à toa, Bernard Arnault, dono do grupo de luxo LVMH, disse: “Eu não estou muito interessado no lucro dos próximos 6 meses. O que me interessa é se o desejo por uma marca será o mesmo de hoje daqui 10 anos”. Aqui, vamos investigar um pouco sobre o mercado de luxo, e como as marcas conseguiram nos convencer de que precisamos delas. 

Quando começou o mercado de luxo?

“No mercado de luxo, o mais importante para o cliente não é a utilidade do produto, mas sim a visibilidade de possuí-lo”, explica Camila Cavalcante, consultora de imagem e estilo e fundadora da Escola de Moda Cá Cavalcante. Mas qual é o início dessa história? 

No começo do século 20, a indústria de moda funcionava principalmente através de confecções sob medida. Marcas como Chanel, Schiaparelli e Lanvin se destacaram nesse contexto.

Especializadas em bens de couro e viagem, como Louis Vuitton e Hermès, chegam antes: elas remontam ao século 19, fundadas respectivamente em 1854 e 1837.

Depois da Segunda Guerra Mundial, com a Europa mergulhada em crises econômicas, as pessoas não podiam gastar dinheiro com peças extravagantes e de alto luxo, resultando na diminuição da clientela das maisons e dos ateliês.

As lojas de departamento, enquanto isso, produziam coleções ready-to-go, padronizadas em tamanhos para facilitar a produção e consumo. Foi em 1959 que Pierre Cardin revolucionou o setor ao criar peças seguindo essa abordagem.

O modelo de negócios, centrado na pré-produção de peças em tamanhos padronizados para venda imediata, foi responsável por democratizar a moda, tornar os preços mais acessíveis e reaquecer o consumo no segmento no pós-guerra. 

Com a alta reprodutibilidade, democratização do consumo e aumento do número do público de consumidores, surge a necessidade de investimentos mais substanciais em publicidade.

Para alcançar altos níveis de investimento comercial, as grifes precisavam imprimir uma identidade própria nas peças para além da assinatura do estilista, o que consolida as etiquetas como objeto de desejo de gerações de jovens e adultos.

Vestir celebridades e pessoas com alto poder aquisitivo, além das propagandas, foi essencial para aumentar ainda mais o desejo. 

A importância do desejo no mercado de luxo

“A visibilidade social das pessoas que consomem artigos de luxo é alterada. É a experiência de diferenciação social que esse tipo de consumidor busca em primeiro lugar, para além do produto em si”, diz Camila, sem esquecer da qualidade e durabilidade das peças desse mercado, outros motivos pelos quais a busca é gigante. 

Mesmo com a crise e a alta da inflação, a propósito, as vendas no segmento em 2023 foram 50% maiores do que no ano anterior, de acordo com a ABRAEL (Associação Brasileira de Empresas de Luxo. 

A fila para comprar jatos particulares é mais um sinal do tamanho da procura e desejo desse mercado. Os compradores podem esperar cerca de 15 meses para ter acesso a aeronave, segundo levantamento do UOL.

Como marcas de luxo se mantêm desejáveis?

“Nem tudo que é caro é artigo de luxo.” É preciso haver tradição da marca, design inovador ou diferenciado, nível elevado de qualidade e distribuição exclusiva das peças, segundo a consultora de moda.

São essas características, aliás, as responsáveis por manter o interesse por marcas na passagem de gerações e gerações.

“Ser fiel à tradição da marca, deixando evidente o seu DNA a cada nova coleção, sem ficar desatualizada ou datada, é essencial.” 

Exemplo é a Chanel, comandada por Karl Lagerfeld após o falecimento da criadora da marca, e hoje por Virginie Viard, que foi assistente de Karl por duas décadas.

O preto e branco, as pérolas e o tweed permaneceram mesmo com as mudanças na direção. Mas a busca por tendências atuais também aparece nas passarelas.

“O antigo e o novo estão sempre presentes, reforçando a tradição da marca e ainda assim gerando o desejo de consumir o novo.”

Prova disso é que, em 2023, a Chanel subiu da quarta para a terceira posição no ranking de luxo, ficando atrás apenas de Louis Vuitton e da Porsche, que possui o primeiro lugar no ranking do mercado de luxo.

E quem, afinal, não gostaria de um artigo de luxo dessas marcas?