Pesquisa revela quais as marcas preferidas das mulheres
A terceira edição da pesquisa Top of Women revela as preferências femininas em 30 categorias e deixa claro o que elas buscam antes de abrir a carteira
Períodos de baixo crescimento econômico equivalem para as marcas de consumo ao inverno de A Cigarra e a Formiga. Como na fábula, aquelas que suaram a camisa para aperfeiçoar seus produtos e se conectar com os consumidores podem respirar aliviadas, já que as vendas continuam em alta, enquanto outras se desesperam com os resultados negativos e a impossibilidade de alterar o passado.
“Em momentos desafiadores, o consumidor investe na marca em que confia”, sustenta Patrícia Pessoa, diretora de marketing de consumer electronics da Samsung, uma das campeãs desta lista. Mesmo à mercê dos altos e baixos da economia brasileira, a companhia sagrou-se vencedora na terceira edição do Top of Women em duas categorias.
O prêmio é promovido pela Editora Abril em parceria com a empresa de pesquisa digital MindMiners. O levantamento, que definiu as marcas finalistas em 30 categorias, ouviu mil mulheres das classes A e B1, de todas as regiões do país. Apreciada em conjunto, a pesquisa faz um retrato preciso das atuais preferências de consumo do público feminino – e serve de farol para as empresas que ainda não conquistaram o coração e a atenção das brasileiras.
Alimentos
1- Nestlé
2- Coca-Cola
3- Sadia
O recente reposicionamento da linha Nesfit, que deixou de ser apresentada como aliada de quem quer perder peso e agora convida a um estilo de vida mais equilibrado, dá uma pista de como a Nestlé lida com seus consumidores.
“Nos últimos anos, passamos a conversar com eles diariamente, pelas redes sociais ou pelo nosso canal de atendimento, e a desenvolver produtos ou fazer mudanças com base no que temos ouvido”, diz Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing e comunicação. Isso explica o fato de a marca estar presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa do Kantar Ibope Media.
Restaurante
1- Outback
2- Madero
3- Coco Bambu
Passados 22 anos da inauguração no Brasil, a rede soma 99 unidades e aparenta ter apetite de sobra para crescer ainda mais. Neste ano, cravou os dentes no aquecido mercado de delivery, em parceria com o iFood. Afamado pela costela suína com molho barbecue, o Outback mirou até os vegetarianos – em janeiro, entraram no cardápio um hambúrguer à base de brócolis com couve-flor, tortillas com carne de jaca e uma porção de almôndegas de berinjela. “Inovamos para conservar o conceito de marca divertida com espírito aventureiro”, diz Renata Lamarco, diretora de marketing.
Destilado
1- Smirnoff
2- Absolut
3- Jack Daniels
Atualmente, o que se consome de Smirnoff no Brasil equivale a cinco caipiroscas por segundo. Para atrair novas consumidoras – as mulheres respondem por 42% das vendas no país –, a marca tem embarcado na crescente cultura de drinques e apostado em receitas que estão em alta, como o moscow mule (o da canequinha de cobre) e a vodca-tônica, que briga de frente com o gim-tônica. O relançamento da Smirnoff Ice no ano passado, cuja fórmula foi refeita depois de uma enxurrada de críticas, é outra estratégia para tentar frear o avanço do destilado rival, o gim.
Cerveja
1- Heineken
2- Budweiser
3- Skol
No ano passado, o Brasil se tornou o segundo maior mercado em volume da Heineken. “Mas cerveja não é nosso único negócio”, sustenta Guilherme Retz, gerente de marketing da marca no Brasil. “Também criamos a atmosfera de diversão, que torna o momento de consumo uma experiência ainda mais especial.” De que maneira? Promovendo eventos próprios e patrocinando outros. Além disso, campanhas baseadas no clichê mulherão seminu com cerveja na mão nunca foram adotadas pela Heineken. “Não recorremos à sexualização. Sempre tivemos cuidado e respeito ao abordar diferentes gêneros”, completa. “Talvez por isso sejamos a marca mais lembrada por elas.”
Alfaiataria
1- Luigi Bertolli
2- Brooksfield
3- Vila Romana
Calças retas de poliéster com pala em camadas e fechamento frontal com botões por 199,90 reais. Bermudas de algodão justinhas, com cinto, bolsos laterais e fechamento frontal com zíper por 129,90 reais. Quem conhece a Luigi Bertolli somente pelas saias com estampas florais e pelos vestidos coloridos costuma se surpreender com a caprichada linha de alfaiataria da marca. Mas ela é responsável por boa parte das vendas da companhia, fundada em 1985, hoje pertencente ao Grupo GEP, o mesmo da Cori, com lojas em São Paulo, Paraná e Minas Gerais.
Moda fitness
1- Adidas
2- Nike
3- Asics
Ela já produziu 409 milhões de pares de tênis, 456 milhões de peças de roupa e 113 milhões de artigos esportivos, como bolas de basquete. Determinada a tornar a prática esportiva mais confortável, a Adidas criou o top Don’t Rest Primeknit LUX. Com fios de náilon macios que absorvem o suor e não esquentam, a peça auxilia na sustentação dos seios mesmo sem revestimento e não impede os movimentos. “As mulheres não estão mais dispostas a abrir mão do conforto durante os exercícios – e nem precisam”, diz Clair Wallace, diretora de design de conceitos avançados da Adidas.
Calçados
1- Arezzo
2- Melissa
3- Dakota
Em 2004, a marca fundada em 1972 pelos irmãos Anderson e Jefferson Birman estabeleceu a meta de manter a companhia em alta até o ano de 2154. Não foi da boca para fora. As ações costuradas com esse propósito são descritas nos relatórios anuais do grupo. A compra online com retirada na loja e a chamada Prateleira Infinita, que permite a escolha de calçados e demais itens em uma tela touch com a ajuda das vendedoras, são novidades implantadas em boa parte das 356 lojas. As mulheres parecem aprovar, já que a Arezzo conquista a primeira colocação pela terceira vez consecutiva.
Relógio
1- Champion
2- Michael Kors
3- Casio
Um relógio e várias pulseiras, de preferência bem coloridas. Mania na década de 1980, o conceito foi relançado pela Champion dez anos atrás e fez o mesmo sucesso estrondoso. Depois vieram versões com mostradores coloridos, números em relevo, cristais e tecnologia touch screen, além de pulseiras de aço, couro e alumínio, algumas estampadas, outras texturizadas. Replicado em uma linha de óculos da marca batizada de Troca-Hastes, o conceito de customização é um dos principais fatores que levam a Champion a vender cerca de 2,5 milhões de relógios por ano.
Jeans
1- Levi’s
2- Calvin Klein
3- TNG
Lançado pela Levi’s no último 8 de março, o projeto I Shape My World exalta mulheres que se destacaram ao assumir riscos e promover mudanças na sociedade. Para representar o Brasil, a grife convidou a professora de sociologia Odara Dèlé e a ativista Monique Evelle – os vídeos podem ser vistos no YouTube. A escolha reflete a preocupação da marca em não se associar a padrões de beleza estereotipados. “As mulheres procuram por produtos que as valorizem como elas são”, diz Marina Kadooka, gerente de marketing da grife no Brasil.
Moda
1- Renner
2- C&A
3- Riachuelo
Em vez de encarar a fila do caixa, os clientes podem concluir a compra ao sair do provador, em um tablet. Vales-presentes são aceitos em lojas físicas e no e-commerce. E ainda dá para encomendar online e retirar nas unidades. Inovações como essas sugerem que a Renner pretende revolucionar o modo como renovamos o guarda-roupa. “Queremos ser cúmplices da mulher, entregando qualidade com preços competitivos, estilos diferentes e ambientes agradáveis”, resume Cristina Maggi, gerente de marketing corporativo. Afinal, as mulheres representam 80% dos consumidores da Renner.
Tênis
1- Nike
2- Adidas
3- Converse
Ajudar o futebol feminino brasileiro a crescer é um dos desafios da Nike. Em março, lançou uma plataforma online na qual mulheres podem se inscrever para jogar partidas supervisionadas por Emily Lima, primeira treinadora da seleção. Em maio, promoveu um campeonato com times da categoria de base. Para as não esportistas, ampliou a oferta de tênis casuais, tendência forte na moda atual – o mais recente, Air Max 270 React, modelo chunky, homenageia a escola alemã de design Bauhaus. “Nunca estivemos tão voltados para as mulheres”, afirma Martina Valle, diretora para mulheres e corrida.
Joia
1- Vivara
2- Pandora
3- Tiffany & Co.
Entre 1962, quando surgiu como uma pequena oficina de ourives no centro paulistano, e 2005, ano em que se consolidou como a maior varejista de joias do país, a Vivara passou a ser tão ou mais cobiçada que muita grife de luxo europeia. A coleção homônima, de 2017, confirma o poder da rede, hoje com 230 pontos de venda no Brasil. As pulseiras e os anéis, pingentes, brincos e colares têm o “V” como elemento principal. “Foi uma grata surpresa. Mostra que os clientes se identificam com a marca”, diz Marina Kaufman, diretora de marketing e neta do fundador, David Kaufman.
Óculos de sol
1- Ray-Ban
2- Chilli Beans
3- Ana Hickmann
A Ray-Ban foi fundada em 1937, quando lançou seu modelo aviador. “Apesar da tradição, nos mantemos atualizados ao reinventar produtos icônicos e criar novas tendências”, avalia Werner Gropp, gerente no Brasil. O caráter unissex da maioria dos óculos, como o Wayfarer e o Clubmaster, é outra vantagem e tanto. Só para as mulheres, a marca criou no ano passado o Nina, com formato gatinho, em parceria com a DJ russa Nina Kraviz. Aberta ao público em maio, a Ocupação Ray-Ban reflete o intuito de fortalecer os laços com os consumidores. Em um prédio de 1905, no centro paulistano, promoveu shows e uma mostra com obras de artistas contemporâneos.
Cuidados pessoais
1- O Boticário
2- La Roche-Posay
3- Natura
Recém-formado, o bioquímico Miguel Krigsner nem em sonhos cogitava que a modesta farmácia de manipulação que abrira em 1997 na Rua Saldanha Marinho, no centro de Curitiba, viraria a maior rede de franquias do país. Das mais de 3,8 mil lojas de O Boticário, cerca de 3,7 mil se encontram no Brasil – as outras ficam em mais sete países. Para alcançar esse tamanho, muito precisou ser modernizado. Em loja aberta recentemente na cidade natal, uma tela exibe tutoriais de maquiagem, mostrando como usar os produtos. A marca ainda deverá lançar um perfume desenvolvido com inteligência artificial.
Cama, mesa e banho
1- MMartan
2- Teka
3- Zelo
Espalhadas por todos os estados, as 160 lojas da Mmartan são território majoritariamente feminino. “O êxito de nossas coleções se deve à variedade de produtos, que atraem clientes com estilos variados”, acredita Tais Cardozo, gerente de marketing da companhia, fundada em São Paulo há 34 anos. Destaque para as peças com estampas florais, que viraram marca registrada e respondem por grande parte das vendas, e para linhas com cores sóbrias e desenhos geométricos. “Nossos itens refletem as principais tendências de moda para casa.”
Smartphone
1- Samsung
2- Iphone/Apple
3- Motorola
No Brasil, a chegada do cobiçado Galaxy S10 foi marcada com um show de Anitta para 6 mil pessoas, transmitido ao vivo na página no Facebook da companhia e na do influenciador Hugo Gloss. “Grande parte do nosso foco é estudar os consumidores para entender como se relacionam com as tendências e o que esperam das novas tecnologias”, diz Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing de dispositivos móveis. “Criar campanhas que cativem o público é um dos nossos maiores desafios. Pelo jeito, estão conseguindo. A Samsung é a marca mais lembrada pelo terceiro ano seguido.
Academia de ginástica
1- Smartfit
2- Bodytech
3- Corpus
Não existe outra rede de academias na América Latina tão em forma – e é por isso que ela é a campeã pelo terceiro ano seguido. Fundada há dez anos pelo empresário Edgard Corona, a Smart Fit tem 2,1 milhões de alunos e 654 unidades em dez países. Sua fórmula é imbatível: pontos bem localizados, equipados só com o necessário para musculação e exercícios aeróbicos básicos, além de ambientação moderninha e preços camaradas – no Brasil, as mensalidades partem de 69,90 reais. “Dá acesso ao fitness de alto padrão para todos”, diz Leonardo Cirino, diretor de marketing.
Perfume
1- O Boticário
2- Carolina Herrera
3- Dolce & Gabbana
Em 1985, a companhia do bioquímico Miguel Krigsner lançou o perfume Thaty, inspirado na caçula do fundador. Virou o campeão de vendas. Tomou a liderança do Acqua Fresca e caiu nas graças das adolescentes – a revista CAPRICHO o elegeu oito vezes a melhor fragrância jovem. Em 1995, a empresa inovou com um perfume unissex, o Insensatez. Com produtos elogiados e preços acessíveis, O Boticário se destaca ainda por se preocupar em atender aos pedidos dos diversos públicos e pela interação direta com seus consumidores, principalmente pelas redes sociais.
Decoração
1- Tok&Stok
2- Etna
3- Todeschini
Quase 70% das compras nas 54 lojas da Tok&Stok são feitas pelo público feminino. E isso apesar de a empresa só promover campanhas ligadas a estações do ano, datas comemorativas e tendências. “Focamos nas necessidades e nos interesses dos consumidores sem pensar se são homens ou mulheres”, diz o CEO, Ivan Murias. Campeã do Top of Women pela terceira vez, vende mais de 12 mil itens, muitos deles assinados por profissionais renomados, a exemplo do estilista Alexandre Herchcovitch.
Televisor
1- Samsung
2- LG
3- Sony
Na confortável posição de líder mundial na venda de TVs há 13 anos, a Samsung surpreendeu ao lançar este ano no Brasil o primeiro modelo com resolução 8K. “A oferta exclusiva é a prova de que, depois de 30 anos no país, a marca continua a inovar”, diz Patrícia Pessoa, diretora de marketing de consumer electronics. Mas outros encantos garantem a fidelidade dos clientes. Na última campanha de Dia das Mães, elegeram a apresentadora Patrícia Poeta para estrelar e deram descontos de até mil reais na compra de outros produtos para quem adquirisse uma TV UHD 4K.
Eletrodomésticos
1- Brastemp
2- Electrolux
3- Consul
Tricampeã na categoria, a marca surgida em 1954 lançou a primeira lavadora automática do país e a tecnologia frost free. A inovação mais recente chegou às lojas em fevereiro. Trata-se da geladeira Inverse com três compartimentos. O freezer fica embaixo, o refrigerador no alto e, no meio, uma gaveta com quatro possíveis temperaturas, ideal para conservar vinhos brancos e espumantes, carnes que serão consumidas em até dez dias e cerveja a até -4°C. Em seu espaço conceito, em São Paulo, a Brastemp promove jantares com chefs renomados e grava aulas de culinária com o objetivo de incentivar os consumidores a se aventurar na cozinha.
Companhia aérea
1- Gol
2- Azul Linhas Aéreas
3- Latam Airlines
No nosso turbulento setor aéreo, sagrar-se como a companhia aérea preferida das mulheres pelo segundo ano seguido equivale a voar em céu de brigadeiro. O resultado é atribuído ao reposicionamento lançado há dois anos e batizado de #NovaGOL. Dele fazem parte inovações como o Selfie Check-in, que permite o embarque com uma simples foto tirada por meio do aplicativo para smartphone. “O serviço de bordo é diferenciado. Na ponte aérea, há pão de queijo no café da manhã e happy hour com hambúrguer e cerveja sem custo adicional”, gaba-se German Carmona, gerente de marketing.
Posto de gasolina
1- Ipiranga
2- BR/Petrobrás
3- Shell
O bordão publicitário “Pergunta lá no Posto Ipiranga” resume o esforço da rede, em atividade desde 1937, para oferecer bem mais que combustíveis. “Queremos facilitar o dia a dia das pessoas, atendendo às mais diversas demandas, sejam elas de motoristas, ciclistas ou pedestres”, diz Marcelo Araujo, presidente da empresa. Outra meta é tornar os postos mais atraentes para as mulheres – 67% do público é masculino. O aplicativo Abastece Aí, que permite pagamento pelo smartphone, e o programa de recompensas Km de Vantagens são algumas das facilidades que contribuem nesse sentido.
Montadora de carros
1- Fiat
2- Volkswagen
3- GM/Chevrolet
Em 2018, apesar do baixo crescimento econômico, as ruas brasileiras ganharam quase 184 mil automóveis da Fiat. A perspectiva para este ano é de acelerar ainda mais. Os modelos preferidos das mulheres? Em primeiro lugar, o discreto Argo, lançado aqui há dois anos. Depois a robusta picape Toro, o Mobi e o sedan Cronos. “Não acreditamos em modelos para mulheres ou homens, mas, sim, que todos querem ser surpreendidos”, afirma Herlander Zola, diretor de marca. “Fizemos investimentos expressivos em qualidade e seguimos respeitando os diversos públicos.”
TV por assinatura
1- Netflix
2- NET
3- Sky
A esta altura, muita gente já nem se lembra de como era a vida antes da Netflix. A plataforma de streaming soma 139 milhões de assinantes em 190 países. O Brasil, onde o serviço está disponível desde 2011, virou o terceiro maior mercado. Para fortalecer os laços, a companhia investe cada vez mais em produções nacionais. É o caso de O Escolhido, que estreou em junho, sobre uma equipe de médicos enviados a um vilarejo remoto do Pantanal. A série futurista 3%, que já foi a de língua não inglesa mais assistida na Netflix, está na terceira temporada.
Seguradora
1- Porto Seguro
2- Bradesco Seguros
3- Caixa seguradora
Conserto de eletrodomésticos e instalação de aparelhos eletrônicos, além de serviços de reparos para o veículo, são algumas das facilidades oferecidas pela Porto Seguro. Líder no segmento e no de apólices residenciais, que podem incluir serviços como desinsetização e coleta de entulho, a companhia há muito não se resume a mera seguradora. “Estamos disponíveis sempre que as pessoas precisam e oferecemos benefícios como descontos em estacionamentos, shows e peças de teatros”, explica Felipe Milagres, diretor de marketing e clientes.
Pneu
1- Goodyear
2- Michelin
3- Pirelli
No Brasil desde 1919, a Goodyear acelera para continuar relevante no futuro. O time de inovação da companhia já desenvolveu o protótipo de um pneu com lateral preenchida com musgo vivo, que melhora a qualidade do ar graças à fotossíntese, e outro que também faz as vezes de propulsor, pensado para carros autônomos voadores. “Temos soluções de mobilidade para o consumidor de hoje e o de amanhã”, diz Jeff Havlin, presidente da marca no Brasil. “E as mulheres são um público exigente, que se preocupa não só com segurança e durabilidade mas também com performance.”
Montadora de motos
1- Honda
2- Harley Davidson
3- BMW
O setor de motocicletas saiu do ponto morto em 2018, depois de praticamente dez anos de queda. As vendas cresceram 10,5% e totalizaram 900 mil unidades. Do montante comercializado no ano passado, 744 mil saíram das fábricas da Honda. O vasto portfólio da empresa é uma das explicações para a enorme preferência. Inclui desde a básica Pop 110i, que custa quase 6 mil reais, até a vigorosa GL 1800 Gold Wing, que não sai por menos de 139 mil reais. “Queremos desenvolver soluções de mobilidade que atendam os clientes”, resume Alexandre Cury, diretor comercial.
Cartão de crédito
1- Mastercard
2- Nubank
3- Visa
Entrada gratuita no Museu Thyssen-Bornemisza, em Madri. Jantar com preços mais em conta em restaurante com estrelas Michelin em Cingapura. Eis alguns dos benefícios oferecidos pela Mastercard por meio do Priceless Cities, um dos programas de recompensas que mais atraem a atenção feminina. “Trabalhamos para que a experiência de pagamento seja a mais segura e inteligente possível e elas possam dedicar seu tempo a atividades que realmente importam”, diz Sarah Buchwitz, vice-presidente de marketing e comunicação Brasil e Cone Sul.
Banco e instituição financeira
1- Nubank
2- Banco do Brasil
3- Itaú Unibanco
Em sua primeira campanha publicitária, em 2018, o Nubank recorreu a um clipe de 1976 de Elis Regina cantando Como Nossos Pais. Diz o último verso, grafado no vídeo com uma enorme interrogação no final: “Nós ainda somos os mesmos e vivemos como os nossos pais?”. Convencer as novas gerações de que os bancos não são maçantes é o objetivo da fintech brasileira, que se popularizou pela oferta de cartão de crédito sem anuidade. “Acreditamos que é possível fornecer serviços financeiros mais simples e transparentes, empoderando as pessoas para terem controle sobre o dinheiro”, diz Cristina Junqueira, vice-presidente e uma das fundadoras da startup de seis anos.
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