Por que este app virou o favorito de quem quer relacionamento real
Recém-chegado ao Brasil, o Hinge foca em relacionamentos intencionais. A CEO releva as estratégias do app para fazer do mundo um lugar menos solitário
Entrar no aplicativo de relacionamentos Hinge é um pouco mais trabalhoso do que nos seus similares. Além das fotos, é preciso responder um questionário mais extenso, que busca entender quão “intencional” é a sua busca. Se você quer de verdade um relacionamento, a promessa aqui é encontrar alguém com a mesma vontade — e finalmente deletar o app. “Queremos construir uma comunidade de pessoas que estão lá pela mesma razão”, afirma a CEO Jackie Jantos.
Na conversa, ela explica por que o Brasil é estratégico para a marca e como a plataforma está sendo adaptada às nossas questões culturais e às preocupações com segurança. Diante da epidemia da solidão que afeta todas as gerações, Jackie também reforça a importância de criar espaços reais de encontro e de desenvolver o que nenhuma IA é capaz de entregar: conexões humanas.
CLAUDIA: Hinge é o aplicativo de relacionamento “feito para ser deletado”. O que essa missão significa no contexto do Brasil? Há alguma diferença?
Jackie Jantos: O Hinge é um aplicativo feito para ser deletado. Se o produto cumpre sua promessa, o usuário o deleta ao encontrar um parceiro; eu mesma conheci meu marido em um app. Por isso, nosso onboarding é longo e exige o preenchimento de perguntas quebra-gelo. Embora 20% dos usuários desistam nessa etapa, isso garante uma comunidade focada em relacionamentos intencionais. Nossa missão é combater a solidão, algo desafiador para os jovens hoje.
Entrei na empresa há quatro anos e meio e foquei em duas estratégias: expandir para a Europa e focar na Geração Z. Recentemente, chegamos ao Brasil após um ano de preparação voltada à segurança e adaptação cultural. O mercado brasileiro é promissor, com potencial de 4 milhões de usuários e um crescimento mais rápido do que vimos em outros países.
Nossa abordagem de marketing aqui é única: como o Brasil é o maior mercado de criadores do mundo, trabalhamos com cerca de 50 influenciadores reais e solteiros, em vez de focar em canais oficiais ou celebridades. Queremos mostrar a realidade dos relacionamentos, com seus altos e baixos, oferecendo uma narrativa mais humana e autêntica sobre o que significa buscar uma conexão real.
CLAUDIA:E quanto ao timing, por que decidiram vir para o Brasil neste momento?
Jackie Jantos: Entrei no Hinge há quatro anos e meio, quando operávamos apenas em países de língua inglesa (EUA, Reino Unido, Austrália e Canadá). Pouco depois, implementei duas mudanças estratégicas: focar na Geração Z , que redefine de forma incrível as noções de identidade e fluidez, e expandir para a Europa, onde havia uma demanda reprimida pelo nosso produto.
Sempre monitoramos a América Latina, especialmente o México e o Brasil. No último ano, preparamos o lançamento brasileiro com cautela, focando em confiança e segurança. Para isso, contamos com uma liderança local dedicada a adaptar o produto às nuances culturais do país.
Lançamos em novembro em modo de observação para aprender com a comunidade. Agora, com a certeza de que o produto ressoa com o público local, estamos intensificando a comunicação da nossa marca e missão no Brasil.
CLAUDIA: Você pode compartilhar alguns números do app?
Jackie Jantos: O Hinge tem 15 milhões de usuários globais ativos mensais. Acreditamos que o mercado no Brasil provavelmente tem cerca de 4 milhões de usuários, quando olhamos para a Geração Z e para dados que sinalizam que eles estão procurando um relacionamento intencional. O crescimento aqui tem sido muito mais rápido do que o que vimos em outros mercados quando lançamos.
CLAUDIA: Antes de ser CEO, você estava focada em marketing. Houve alguma diferença na campanha aqui?
Jackie Jantos: Esta é uma categoria onde o produto precisa entregar o sucesso; tudo deriva disso. Nossa abordagem ao entrar em um mercado é lançar o produto para ver e aprender, ativando o marketing apenas quando sentimos que está funcionando.
O Brasil é um mercado emocionante e único, sendo o maior polo de criadores do mundo. Como nosso público está nos canais sociais, focamos em uma estratégia de criadores em vez de usar os canais próprios do Hinge, o que gera mais credibilidade.
Nesta primeira fase, temos cerca de 50 criadores em São Paulo e no Rio que compartilham nossos valores, entendem o produto e são solteiros. Eles estão realmente usando o aplicativo, compartilhando seus perfis e vulnerabilidades.
Queremos celebrar sucessos e histórias de forma diferente das narrativas de celebridades, que prestam um desserviço aos jovens ao mostrar apenas o lado perfeito. Relacionamentos reais são difíceis e têm conflitos.
As histórias que contamos sobre quem se conheceu no Hinge têm altos e baixos, pois buscamos humanidade e um modelo mais rico do que o namoro pode ser.
CLAUDIA: E eventos offline, estão programados para acontecer?
Jackie Jantos: Temos uma frente de impacto social com parcerias e financiamento para organizações que buscam enfrentar a epidemia da solidão, um problema de saúde presente em todos os nossos mercados. Fornecemos subsídios para grupos de hobbies e interesses compartilhados, especialmente porque vemos uma redução dos espaços públicos, os chamados “terceiros espaços”, como centros comunitários, onde jovens costumavam se encontrar presencialmente.
Esses grupos estão sendo reconstruídos por jovens inovadores, e nosso programa Uma Hora a Mais incentiva as pessoas a passarem mais tempo juntas, presencialmente. Sabemos que o custo de se encontrar, seja para relacionamentos românticos ou amizades, é alto para a Geração Z, e queremos ajudar a facilitar essas conexões.
CLAUDIA: Como é a diferença entre a versão gratuita e a paga? Há uma expectativa de que a maioria das pessoas opte pela assinatura?
Jackie Jantos: A maioria do nosso público usa o produto gratuito, e temos a filosofia de que ele é sagrado. Queremos que as pessoas tenham uma ótima experiência sem pagar, porque precisamos de uma comunidade ampla de pessoas interessadas em relacionamentos intencionais — essa escala é o que faz o aplicativo funcionar.
Temos dois níveis de assinatura paga, voltados para quem deseja um ajuste mais fino na experiência, além de funções avulsas, como impulsionar o perfil ou comprar mais curtidas. Ainda assim, a grande maioria dos usuários permanece no gratuito, e nosso foco é garantir que ele seja excelente.
CLAUDIA: Há mais mulheres do que homens no app?
Jackie Jantos: Acreditamos que o equilíbrio de gênero é essencial, e hoje temos uma proporção bastante equilibrada, o que é raro. Isso faz parte da nossa estratégia para garantir que as mulheres sintam que suas necessidades estão sendo atendidas no Hinge.
Quando alguém entra em um aplicativo buscando algo intencional, é fundamental oferecer uma experiência cuidadosa, em que as pessoas se sintam confortáveis para se expressar. Isso é especialmente importante para criar um ambiente seguro e acolhedor.
CLAUDIA: Sobre sua carreira, como mulher em uma posição de CEO, que tipo de barreiras você sente que teve que superar para chegar aqui?
Jackie Jantos: Cresci em Tóquio, o que me deu experiência em conviver com pessoas muito diferentes. Sempre acreditei que, para liderar bem, é preciso reunir equipes diversas, com diferentes vivências, valores e culturas — algo que também vivi na Coca-Cola e no Spotify, especialmente no início da minha carreira em tecnologia, um ambiente ainda muito masculino.
Hoje, aos 47 anos, vejo a tecnologia se tornar mais inclusiva, o que é um alívio. No Hinge, buscamos refletir a diversidade dos nossos próprios usuários. À medida que a IA cresce, percebo que as habilidades mais importantes para liderar são empatia, abertura e capacidade de se conectar — essenciais para quem constrói um aplicativo focado em relacionamentos intencionais.
CLAUDIA: Você mencionou que conheceu seu marido também em um aplicativo. Há quanto tempo são casados?
Jackie Jantos: Nós nos conhecemos no Match.com, cerca de um ano antes de o Hinge existir. Estamos juntos há algo em torno de 15 ou 16 anos, sempre esquecemos nosso aniversário de casamento.
Eu nunca teria cruzado o caminho dele se não tivesse me aberto para aquela experiência e colocado minha energia ali.
CLAUDIA: Como você equilibra sua vida profissional e pessoal?
Jackie Jantos: Algumas vezes por ano faço retiros de meditação, o que é muito importante para mim. Vivemos em um mundo barulhento, com uma pressão constante por produtividade, e esse afastamento ajuda a desacelerar e a criar mais clareza.
Na minha família, tentamos cultivar pequenos momentos de pausa no dia a dia. Quando conseguimos estar mais presentes conosco, fica muito mais fácil se conectar de forma genuína com os outros.
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