“A ideia não é apagar a história, mas deixá-la no passado”
Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da marca Skol, conta como foi criada a campanha que tirou o sexismo dos anúncios de cerveja
40% dos consumidores de cerveja no Brasil são mulheres. E a publicidade cervejeira chegou a uma (tardia) encruzilhada: enquanto uns tentam vestir as moças cheias de curva de outros verões, em campanhas recheadas de apelo sexista, outras finalmente partem pra outra, repensando o papel da mulher em suas peças de comunicação. Caso de marcas como Heineken e Skol. Ontem, no dia internacional da mulher, a Skol lançou a campanha Reposter, que propõe uma releitura daqueles pôsteres que a gente ainda vê nos bares, com fotos de mulheres sensuais. Eles foram recriados por seis ilustradoras: Eva Uviedo, Criola, Camila do Rosario, Elisa Arruda, Carol Rosseti e Manuela Echner. “Tem algumas coisas que podemos apagar na nossa história. Outras não. Essas não fazem parte da imagem que a marca quer construir. Pensamos: é preciso atualizá-las. Por que não fazer isso de um jeito bacana, envolver mulheres artistas, de todos os cantos do país?”, disse Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da marca há seis meses. No site da campanha, você pode indicar um ponto de venda onde ainda existe um pôster antigo da marca para substituí-lo. Mafê contou a CLAUDIA sobre a criação da campanha.
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De onde veio a coragem para assumir um erro e mudar o discurso das propagandas de cerveja?
Maria Fernanda: Vejo menos como um erro, e mais assumir que isso não me representa mais. Sim, a propaganda com mulheres de biquíni fez parte da minha história. Mas a beleza é o mundo evoluir. As marcas também podem evoluir. Não é que não havia mulheres trabalhando nas campanhas antes. Havia um monte de mulheres e naquele momento simplesmente parecia correto.
Como chegaram ao conceito da campanha?
Essa história vem acontecendo há algum tempo. Patrocinamos a parada LGBT. Tivemos uma campanha de verão inclusiva. E, no carnaval, fizemos a ação do apito. Acontece que tem algumas coisas que podemos apagar na vida. Outras não. Quando nossa equipe vai rodar o Brasil, vemos nos bares e restaurantes pôsteres de campanhas que não usamos há mais de dez anos. Há pouco tempo, a gente só achava que era um material velho. Agora eles incomodam e não fazem parte da imagem que a marca quer construir. Pensamos: é preciso atualizá-las. Por que não fazer isso de um jeito bacana, envolver mulheres artistas, de todos os cantos do país?
Alguma das ilustradoras, todas feministas, foi resistente ao projeto?
Não. Antes de aceitar, duas delas quiseram entender melhor como a companhia estava se portando, elas queriam se envolver em um projeto que de fato aponta para uma mudança.
Mas o consumidores de cerveja ainda são os homens?
Dados do mercado mostram que, nos últimos 20 anos, houve uma evolução. Hoje, as mulheres representam 40% do consumo de cerveja no país.
Os homens ainda são maioria e o machismo é predominante no país, dos grandes centros às cidades de interior. Você não tem medo de a campanha afetar as vendas do produto?
O posicionamento da empresa e da marca são os valores mais fortes que um produto pode ter. A gente realmente acredita nisso. Outras marcas podem simplesmente não falar sobre o assunto. Mas a gente não acredita na mulher objetificada, não importa em que parte do país a gente queira vender nossos produtos.
Vocês foram criticados pela campanha?
Meu time passou a noite toda trocando mensagens sobre o impacto da campanha nas redes sociais. Sim, existem críticas, mas em proporção muito menor que os comentários positivos. E não são necessariamente os homens que fazem as críticas. Alguns dizem, “ah, isso é oportunismo”. E então a defesa vem das pessoas, nem é preciso interferir – “se eles não fizerem isso, ninguém vai fazer” ou “não é minha marca preferida, mas gosto do que estão fazendo.” É interessante assistir à discussão e compreender que Skol é uma marca que tem voz muito alta e está puxando a sociedade.
Há quanto tempo você trabalha para a marca Skol?
Assumi como diretora de marketing de Skol há seis meses. Mas estou na Ambev há 9 anos. Já ocupei muitas posições aqui, sempre na área de cervejas, com outras marcas.
Em outros tempos, como lidava com a questão da objetificação das mulheres nas campanhas?
Quando a campanha ficou pronta, dividi com o grupo de mulheres da Ambev, todas trabalham aqui há muito tempo. Umas disseram, “gente, como pode? Esse cartazete fui eu quem fiz”. Essa [as mulheres objetificadas] era a norma. Mas há uma evolução social. Hoje, essas imagens agridem, não nos representam.
Veja aqui o vídeo da campanha:
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