Mulheres na Mídia: o machismo na publicidade começa nas agências

Às vésperas do Dia Internacional da Mulher, nesta terça-feira (07), CLAUDIA apresenta o Mulheres na Mídia. Serão cinco painéis para debater a representatividade e presença feminina em diversas áreas da comunicação com patrocínio da Seara.

A nossa redatora-chefe Bel Moherdahui conversou sobre o tema A publicidade e o reforço de estereótipos com quatro das principais publicitárias do Brasil: Carla Alzmora, diretora de planejamento da Heads Planejamento, Gal Barradas, copresidente da Havas Creativa Group Brasil/fundadora e copresidente da BETS SP, Joanna Monteiro, chief creative officer da agência FCB Brasil, e Laura Chiavone, chief strategy officer da Tribal Worldwide NY.

A publicidade é um dos campos que apresenta um dos ambientes mais machistas para se trabalhar. Mais da metade das publicitárias já sofreu assédio, de acordo com a pesquisa de 2016 da American Association of Advertising Agencies,  lembra Bel. Não foi diferente com Laura Chiavone.

Filha de uma publicitária, a comunicadora ressalta que a maior herança da mãe não foi a técnica, mas o traquejo em lidar com o ambiente de trabalho extremamente machista.

“Eu tinha um chefe que chegava todo dia é falava ‘eu vou te comer’. Tinha o redator que sempre deixava uma tirinha pornô na minha mesa em um post-it, outro colega que passava a mão na minha bunda”, conta.

Por outro lado, apesar de não ter sofrido assédios ou casos de misoginia explícitos, Gal Barradas diz que outra causa a inspira para criar suas campanhas. “Eu não sofri os preconceitos explícitos, mas sim os velados. Então eu opero por empatia.”

Para mudar o pensamento das agências, Gal acredita que é preciso cultivar recorrentemente novos comportamentos no dia a dia do trabalho e também oferecer oportunidades de emprego a todos os gêneros e raças, para que as elas se tornem cada vez mais um ambiente rico em diversidade.

“A cultura machista está enraizada nas agências, porque está enraizada em muitos funcionários. Por isso é preciso haver a mudança da cultura das pessoas e do filtro na hora dá seleção do staff”, completa Joanna Monteiro.

Mudança de comportamento das marcas

Os pontos levatados por Gal e Joanna não passam despercebidos. Afinal, o comportamento machista de agências e marcas é uma questão latente no mundo da publicidade. Uma das consequências é o frequente modo como a mulher é retratada e discurso retrógrados são divulgados no meio.

Um caso que se destacou recentemente foi a campanha da Skol que incentivava as mulheres a “esquecer o não em casa” no Carnaval 2015 e causou má repercussão na época. A marca tentou se reposicionar em 2017, distribuindo apitos entre a população feminina no feriado de folia para que elas pudessem avisar por meio sonoro casos de assédio em festas.

Para as publicitárias do painel, a mudança do discurso de marcas como a Skol é importante, mas é preciso que elas tenham credibilidade. “Se nunca dialogou com determinado público, não faz sentido criar campanhas que tentem conversar com uma minoria só pelo fim lucrativo (…) A marca precisa ter autoridade”, ressalta Joanna. “As marcas, de vez em quando, levam sustos. Elas estavam acostumadas a só falar e não a escutar [seus consumidores]. E hoje em dia a mídia social no Brasil tem um poder enorme”, completa.

O esforço atual das agências, na opinião do quarteto, é conseguir fugir do padrão de campanha já existente no mercado e seguir obtendo resultados sem desrespeitar o outro. “Todas as marcas têm a noção da responsabilidade social. A questão é saber o impacto que elas têm [em suas campanhas]. Exige uma força interior muito grande para sair da norma”, finaliza Joanna.