Victoria Toni, diretora da Hering, explica as mudanças da marca para garantir relevância
A executiva é a nova convidada do "Eu, CEO", videocast de CLAUDIA que discute a liderança feminina
Victoria Toni assumiu como diretora de marca da Hering em 2024, trazendo para a empresa a missão de consolidar sua presença no varejo nacional e elevar o posicionamento de branding e experiência do consumidor. Ela liderou iniciativas estratégicas para modernizar o DNA da companhia, historicamente associada ao “básico”, e torná-la mais aspiracional e relevante para novas gerações.
Além disso, a executiva tem dado ênfase à sustentabilidade e à conexão emocional dos produtos com o público. Victoria é a nova convidada do videocast Eu, CEO, criado por CLAUDIA para destacar mulheres em cargos de liderança e gestão. Conosco, ela compartilha os desafios e realizações de sua trajetória.
Para conferir o episódio na íntegra, assista ao canal Veja+, disponível gratuitamente no Samsung TV Plus (canal 2075), hoje às 19h, ou acesse nosso canal do YouTube.
Como é o dia a dia de uma diretora de marca?
É super intenso! Ele é pautado em pesquisa, mas é claro que há tarefas de uma pessoa executiva, como interações com time, reuniões e afins. O principal ponto dentro do marketing é garantir que você está conseguindo escutar o cliente — o comportamento dele, como ele está evoluindo, como está interagindo e quais são os assuntos pertinentes do momento.
Você sentiu barreiras para chegar nesta posição?
Sim, muitas barreiras culturais de diferentes aspectos. Uma porque meu primeiro estágio foi em um banco, então acho que era um ambiente extremamente conservador e masculino. Existia uma necessidade de adaptação de comportamento.
Mas eu também fui morar no México, que é um país conservador, então tinha outras barreiras culturais e de idioma. Quando morei em Nova York, também a trabalho, durante 10 anos, experimentei uma sociedade mais madura em relação à liderança e gênero. Consegui enxergar um horizonte de onde poderíamos chegar em outros países. Uma coisa legal de pensar, depois de ter passado por essa trajetória, é que precisamos entender como o que você traz do feminino faz diferença no negócio.
Como você traz características femininas para a sua liderança?
Um dos principais pontos, e isso falo muito com o meu time, é um equilíbrio entre a capacidade técnica e a capacidade soft. Entregar resultado, ter a capacidade e a competência técnica, te leva até um determinado ponto. Mas é preciso ter os soft skills, entender que você precisa do relacionamento e de uma resiliência transformadora.
Isso é quase que uma orquestra diária, mas quando você consegue se estabelecer nessas duas esferas, é um diferencial para os profissionais.
Você comentou antes de começar a gravação que foi justamente no período fora do Brasil que você se tornou mãe de gêmeos. Como foi isso?
Sair de zero filhos para um filho já muda completamente a sua vida. Eu saí de zero para dois em outro país — distante da família e com uma rede de apoio limitada pela questão cultural. Foi transformador, muito importante no âmbito pessoal para esclarecer, para dar visibilidade ao que é prioridade e para trabalhar só realmente com aquilo que você tem certeza de que seus filhos vão sentir orgulho de você.
Tenho muita responsabilidade porque eu tenho uma filha. Preciso educá-la e dar exemplo. E o meu filho também tem que entender as dinâmicas de gênero dentro desse contexto atual. Estou dentro de um ambiente onde há muito respeito. As relações são muito autênticas e respeitadas.
Dentro da Hering, qual foi o desafio que mais chamou sua atenção?
A Hering é o básico do Brasil desde 1880. É uma marca única, de um legado respeitoso. É uma companhia que tem o propósito, a sustentabilidade e a responsabilidade social como verdade. Poder trabalhar atrás de uma marca brasileira com esse DNA fez toda a diferença na hora de encarar esse desafio.
Como consumidora, a gente sentiu que esse DNA se manteve, mas ocorreu uma mudança. O que aconteceu?
Um resgate para essa história. A gente traz o nosso peixe como um grande protagonista. Quantas marcas não gostariam de ter um ícone tão reconhecido? E a Hering é uma marca de muita conexão emocional. A maioria dos profissionais de marketing falam que o desafio é criar conexão emocional com o consumidor — mas isso já existe na marca. O que a gente precisa sempre é dialogar com o espírito do tempo.
A gente era aquele amigo que todo mundo adora, mas não chamava mais para jantar. Então, também precisamos trazer uma dose de ousadia, autenticidade, renovação e inovação. Hoje a gente tem carros-chefes como o linho e a alfaiataria, que evoluíram dentro desse lugar de essenciais.
Entre demandas e desafios, como você enxerga o mercado do varejo hoje no Brasil?
Um dos principais desafios do varejo e da moda, hoje em dia, é como a gente traz uma experiência para o consumidor mais relevante, mais impactante e com mais propósito em geral. E quando falo experiência de compra, não é só física, mas a jornada de compra como um todo. Como garantimos que estamos oferecendo algo que seja, de fato, transformador?
Nessa super aceleração do digital, da IA, existe um anseio muito grande de viver o físico. E não tem como falar do varejo se você não passar pela sustentabilidade, pela consciência na produção e no que você coloca em termos de oferta. A Hering é uma companhia super preocupada com sustentabilidade desde o começo — tanto que a nossa bestseller é 100% carbono neutro.
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