Por que precisamos de (muito mais) diversidade na publicidade?
Onipresente no cotidiano de todos, ela influencia mais do que imaginamos e ajuda a construir inseguranças irreversíveis.
Atualmente as mulheres são 51% da população brasileira, sendo que 40% delas são chefes de família e 32 milhões pagam as contas da casa. Elas têm 80% do poder de compra, são 56% dos estudantes universitários, 51,2% dos novos empreendedores e 53% das pessoas conectadas nas redes sociais. Mesmo assim, 65% delas não se sentem representadas pela mídia, segundo dado do Instituto Patrícia Galvão. E, infelizmente, isso não surpreende.
Um estudo da Heads Propaganda observou materiais publicitários que foram exibidos em canais abertos e pagos de televisão e posts de marcas no Facebook durante determinado período. O resultado da análise apontou que, de maneira geral, a publicidade reforça estereótipos e não representa a diversidade de raça e gênero da sociedade brasileira.
A partir do código estabelecido pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), “nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação social, racial, política, religiosa ou de nacionalidade”. No entanto, de acordo com a pesquisa, a segunda maior causa de reclamações no órgão são queixas que se referem a discursos e comportamentos racistas, sexistas e machistas.
“Não podemos continuar pensando que ‘é só publicidade’, porque ela é onipresente nos nossos dias, reforça estereótipos, projeta padrões inalcançáveis e reflete comportamentos ofensivos. Também não estamos dizendo que a publicidade é o único grande problema, mas é parte dele. E, por ser assim, tem responsabilidade de se tornar parte da solução”, afirma Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads.
Um dos principais pontos para qual o estudo aponta é que pessoas brancas são sete vezes mais representadas na publicidade brasileira. Dessa maneira, é criada uma imagem irreal dessa sociedade, o que exclui do contexto social negros, amarelos e indígenas, por exemplo. Por isso, apesar de não terem ofensas explícitas no que é veiculado, a ausência de representação consiste em uma violência simbólica, que também é uma forma de racismo.
Outro ponto interessante que foi observado é que até mesmo os cabelos que são exibidos nas propagandas fazem parte de um padrão. Na televisão, 62% das protagonistas aparecem com os fios lisos e apenas 1% tem cabelo crespo. Enquanto isso, no Facebook, 69% delas têm cabelo liso e 7%, cabelo crespo. Para os homens, a cobrança também existe. Na TV, 66% dos personagens principais têm cabelo liso, 3% têm cabelo crespo e 6% são carecas. No Facebook, 68% têm fios lisos, 3% têm cabelo crespo e os mesmos 6% são carecas.
Entre os principais estereótipos retratados em comerciais, estão o padrão de beleza imposto como ideal, a determinação de papéis ou profissões por gênero e os padrões de comportamento restritos a cada um deles. A publicidade reforça a existência de “profissões masculinas” e exibe os homens como idiotizados, em posição de poder, exercendo força física, autoritarismo, entre outros. A pesquisa ainda ressalta que a TV os estereotipa mais que o Facebook, mas não necessariamente com questões que são consideradas mais ofensivas.
No que diz respeito aos gastos, a pesquisa estima que R$21 milhões seja o investimento em mídias que reforçam esses estereótipos de gênero, enquanto R$12 milhões sejam gastos em publicidades que realmente empoderam.
Esse levantamento ainda concluiu que dois terços dos comerciais não contribuem para a equidade de gêneros, mas que, em comparação com pesquisas anteriores, caiu de 36% para 26% a publicidade que reforça esse tipo de preconceito. Além disso, não houve aumento nos comerciais que empoderam ao quebrar esses estereótipos, mas cresceram os casos em que a intenção é empoderar, embora acabem errando a execução e rotulando da mesma forma.
Outra mudança significativa foi que, na TV, por exemplo, a representação da mulher hipersexualizada caiu 60% em relação ao último estudo, feito no período de verão e pré-carnaval. “Há mudanças positivas, como a diminuição do índice de estereótipos, o reconhecimento das mulheres por talentos e não por características físicas, a sororidade entre mulheres… Mas o balanço geral ainda é negativo”, finaliza Carla Alzamora.
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