A beleza do futuro: como vamos comprar e nos cuidar na próxima década

Não está escrito nas estrelas, mas nos relatórios dos especialistas em tendências do mundo. Bem-vinda à sua nova penteadeira

Por Isabella Marinelli SEGUIR SEGUINDO
Atualizado em 17 fev 2020, 11h12 - Publicado em 3 dez 2019, 07h00

Bola de cristal só se for para rolar pelo rosto em sessões de skincare. É pelo cruzamento de dados, por longas pesquisas de comportamento e observação que os centros especializados em previsão de tendências se debruçam na perspectiva do futuro para traçar o que nós teremos vontade de ver, tocar, usar e comprar na próxima década.

Os anos 2020 chegam com o planeta pedindo socorro. A redução da emissão de carbono e a procura por alternativas às matrizes energéticas vigentes são urgentes. Sem falar no consumo de produtos de origem animal (e todo o impacto atrelado a ele), no descarte e na produção de lixo e em todas as outras culturas de abundância pós-Revolução Industrial, que seguem vivíssimas até hoje na economia capitalista. Ufa! Pausa para respirar. Não à toa, o dicionário Collins descreve a expressão climate strike, ou “greve climática”, como o termo que marca o ano que passou. Ok, mas o que isso tem a ver com beleza? Na verdade, tudo.

Há uma indústria gigantesca que precisa dos recursos naturais, sobretudo da água, para continuar funcionando e envasando seu creme hidratante favorito. Mais do que isso, os consumidores estarão cada vez mais preocupados com a transparência dos processos, a confiabilidade das fontes de insumos e da ética das marcas que recebem seu dinheiro. No âmbito comportamental, estaremos cada vez mais decididas a retomar a conexão com o “eu interior” e com a natureza – o mercado de wellness dá match com isso. Mas pode esquecer aquela imagem de robôs lavando seu cabelo ou qualquer outra parafernália que pareça saída direto de um episódio dos Jetsons. O futuro tem mais cara de revisão do que de qualquer utopia prateada.

HotlistBelezadoFuturo — – (Elisa Riemer/CLAUDIA)

OLÁ, GEN Z!
Não vai ser tão fácil convencer um jovem da geração Z (os nascidos entre meados de 1990 e 2010) a sacar a carteira e fazer uma compra por impulso. Com perdão pelo esgotamento da palavra, mas esses novos consumidores têm propósito. Engajados por uma noção nata de defesa ambiental, senso de coletividade e necessidade de conexão, vão exigir valores próximos a isso de quem quiser abocanhar uma parcela de seus salários. “A geração Z tem uma preocupação intrínseca com o meio ambiente. São chamados de nativos ecológicos, vertente dos nativos digitais, jovens abaixo de 30 anos que estão dispostos a fazer o que for preciso para chamar a atenção para o problema ambiental. Eles entendem que soluções sustentáveis são fundamentais e acreditam que a tecnologia pode potencializar os recursos naturais”, explica Iza Dezon, especialista em tendências e representante da consultoria Peclers Paris no Brasil. Qualquer semelhança com a ativista Greta Thumberg, considerada a personalidade do ano de 2019 pela revista Time, não é mera coincidência. Esses não são só detalhes de comportamento. Afinal, é com base nessas expressões de desejo que surgem atualizações nos modelos vigentes e perspectivas de novos negócios. Ou seja, por mais que ainda leve um tempo para que o mundo se atualize, daqui a alguns anos ninguém estará imune às mudanças que essa geração vai impactar no que se encontra nas prateleiras e nos cabides – especialmente quando companhias com variedade de produtos, que vão do popular ao luxo, param para escutar essas demandas.

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JULGUE PELA CAPA
Se o impacto do fluxo de informações e volume de estímulos já é intenso agora, prepare-se para um ritmo ainda maior. O resultado não é só cansaço ao fim do dia, mas a dificuldade de realizar tarefas simples e rotineiras. Um relatório do WGSN, empresa de previsão de tendências, indicou que os jovens estão avessos a decisões. E isso vale para tudo: desde um batom até uma calça jeans. Para solucionar essa questão, algumas marcas chegarão às prateleiras especializadas em um único produto. Por exemplo, uma empresa que só faz pasta de dentes de menta. Outro caminho possível é simplificar os rótulos. Quanto menos firula, melhor. Ativos claramente indicados (bem transparente!), objetivos explícitos (reduzir a oleosidade ou remover o frizz), frascos minimalistas (como os da @theordinary) e educativos. A necessidade de embalagens biodegradáveis também se mostrará indissociável. Haverá ainda produtos sem embalagem (sabonetes em barra, por exemplo). Nesse caso, você poderá escanear um símbolo em relevo no próprio produto para ler as instruções de uso no celular. Outro caminho são os pacotes retornáveis – já existe uma experiência positiva em curso. O Loop é um projeto de logística reversa que foi apresentado oficialmente no Fórum Econômico Mundial em Davos, na Suíça, no ano passado. Ele conta com parcerias de peso, como P&G, Unilever, Nestlé e Mondelez. A ideia é que o consumidor use o produto e devolva a embalagem para ser esterilizada e reutilizada. O piloto já está rolando em Nova York e Paris. Agora é torcer para dar certo – e se preparar para se adaptar.

COM TEMPO, IRMÃ
Não há fonte da juventude. O mundo está envelhecendo. Em 2017, cerca de 962 milhões de pessoas eram idosas e serão 2 bilhões em 2050. Segundo os dados do Ministério da Saúde, em 2030 o Brasil terá a quinta população mais idosa do mundo. Embora a previdência seja um grande desafio a ser enfrentado, graças à ciência e à medicina, estamos vivendo mais e melhor. Assistir ao envelhecimento de ícones de beleza, como Jennifer Aniston, Naomi Campbell e Jennifer Lopez, que chegarão na casa dos 60 ainda na próxima década, derruba por terra a imagem de decrepitude e reclusão que era atribuída a essa faixa etária. Pelo contrário, são pessoas ativas, que trabalham, fazem sexo, criam, se divertem e ganham dinheiro. É a chamada Economia Prateada, que já representa 25% do consumo nos Estados Unidos. Apesar da grana em circulação, poucos produtos se comunicam diretamente com essa galera. Há um grande mercado que precisa entender e abraçar os novos 60, 70, 80 – imagina que potencial! Por isso, a aposta é que, quando se fala em maquiagem, cuidados de pele e bem-estar, os termos anti-idade, antienvelhecimento e rejuvenescimento entram em queda livre, cedendo lugar a uma fase em que as marcas de expressão, as mudanças do corpo e os fios brancos serão naturalizados por imagens e produtos que dialogam diretamente com esse conceito mais flexível – e não mais tentando retardar, disfarçar ou esconder a inevitável visita do tempo.

MENOS É LUXO
“Claro que não podemos generalizar, mas outro dos pilares da gen Z é o processo de derrubada da cultura da ostentação, com uma mudança de pensamento em relação ao que é considerado luxo e o que é tido como verdadeiramente desejável. Inverte-se a lógica de ostentação pelo consumo desenfreado, pelo consumo mais interessado. Vamos querer saber quem fez, como fez, como partilhar com o próximo. Até que as próprias marcas de luxo repensem a abordagem, por exemplo a estilista Stella McCartney, dona da grife homônima, que há 20 anos disse que faria um ‘couro vegetal’ e todo mundo riu. Hoje ela produz o material com fibra de cogumelo”, argumenta Iza. Mas como criar interesse? A WGSN apontou alguns caminhos no relatório Future Consumer, editado por Andrea Bell. Seu feed do Instagram incluirá marcas que investem em vender “mentalidade”, e não produtos, com o comprometimento com causas reais e de longo prazo, que engajem e gerem identificação. Já os espaços de venda (online ou offline) com curadoria esperta e sem bagunça estarão no seu roteiro de compras.

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O NOVO HÍBRIDO
Prepare-se para ter ainda mais experiências que mixam digital com vida real. A inteligência artificial e a realidade aumentada prometem sacudir a rotina de cuidados e até a forma de experimentar novidades. A escova Foreo, por exemplo, já é comandada por um aplicativo alimentado por informações sobre a pele. Com base na perspectiva do usuário, ela consegue estipular um tempo de pulsação adequado, a cor da luz de cromoterapia e até a intensidade da massagem. No futuro, aplicativos devem cruzar dados sobre a pele (cor, textura, facilidade para desenvolvimento de manchas) com o índice de radiação solar na geolocalização para sugerir o melhor filtro solar ou lembrar quando ele deve ser reaplicado, por exemplo. Já a realidade virtual vai permitir experimentar produtos antes de comprá-los, com representações bem verossímeis do resultado. Os filtros das redes sociais vão ocupar novos mercados, juntando a aplicação de um produto real com leitura digital. Ficou complicado? Calma. “A marca inglesa The Unseen (@theunseenalchemist) desenvolveu uma tinta de cabelo chamada Venus, que só é visível pela tela do celular. É preciso apontar o smartphone com o flash ativado para que a cor se revele”, conta Jane Moo, gerente de contas do bureau de tendências Stylus no Brasil. Os vídeos são impressionantes.

CORPO E ALMA JUNTOS
“Tudo o que a gente toca é liso, já notou? As telas de celular, os computadores. A tecnologia nos levou para um lugar padronizado, sem texturas, diferentemente do que é encontrado na natureza”, explica Jane Moo. A reconexão consigo mesma, com a natureza e até com o sagrado será urgente. Ao mesmo tempo que máquinas vão propor soluções automatizadas, haverá um retorno (que já começou) às manipulações e aos conhecimentos seculares, como a medicina ayurvédica. “É uma volta ao básico. A natureza é sábia, afinal. Ela fornece o tipo de alimento ideal para cada estação, por exemplo. Vamos retomar esses ciclos naturais. Não dá para ter morango o ano todo”, exemplifica Iza Dezon. No universo de bem-estar, mais do que confiar só à mente a responsabilidade de relaxar (usando meditação e atenção plena, por exemplo), as práticas tendem a incorporar todo o corpo pela exploração sensorial e do autoconhecimento sobre o funcionamento e a fisiologia. Para já, além de texturas, os cheiros ganharão foco. Uma leva de produtos com aromas interessantes, mas também funcionais, deve ganhar força, como o Dirty Grass, da Heretic Parfum (@hereticparfum), perfume artesanal com calmante baseado no óleo de canabidiol – já disponível! Cafeína e outros estimulantes podem logo entrar na receita também.