A publicidade avançou na forma de representar a mulher?

Embora ainda haja um longo caminho a ser percorrido, as marcas estão mais atentas para não associar o machismo a seus produtos. Saiba o que algumas das mais importantes publicitárias e estudiosas do tema no Brasil têm a dizer sobre isso

Por Adriana Negreiros
Atualizado em 28 out 2016, 01h25 - Publicado em 7 mar 2016, 10h28

Objeto sexual, escrava dos serviços domésticos e única responsável pelo cuidado com os filhos. A mulher ainda continua sendo retratada na publicidade brasileira com base nesses estereótipos. A boa notícia é que o consumidor está cada vez menos tolerante com propagandas machistas. Por causa disso, na última década, o sexismo entrou de vez na agenda das agências – e os deslizes, que ainda ocorrem aos montes, são instantaneamente alardeados e amplificados nas redes sociais, causando prejuízos milionários. “Sabendo da existência desse megafone chamado internet, os responsáveis pela divulgação de uma marca ficaram mais prudentes”, avalia Mariana Borga, diretora de criação da agência J. Walter Thompson.

Se antes essa representação feminina estereotipada em anúncios parecia natural, hoje virou uma das discussões mais quentes da sociedade. O debate é aquecido por pesquisas que mostram a insatisfação das brasileiras com esse tratamento, como uma recente, promovida pelo núcleo de inteligência Think Eva. Das mais de mil mulheres consultadas, 75,7% consideram que as marcas dirigem-se apenas aos homens em seus comerciais. Um paradoxo, considerando que “a mulher é responsável por 80% das decisões de compra há anos e, portanto, uma grande influenciadora”, como explica Viviane Duarte, fundadora do site Plano Feminino e uma das criadoras do curso Publicidade e Mulheres, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo. Outras iniciativas também ajudaram a jogar luz sobre a questão. Com suas sócias, a publicitária Thaís Fabris, fundadora da consultoria 65 | 10, criou a Cerveja Feminista – bebida real cuja venda tem por objetivo ajudar a discutir e denunciar a imagem feminina deturpada pela publicidade -, que foi destaque no jornal americano The New York Times e no britânico The Telegraph.

Há quem considere que a escassez de mulheres no comando das agências – que reflete a realidade das empresas em geral – torne a área mais machista. Um levantamento do jornal Meio & Mensagem de agosto deste ano mostra que todos os 20 CEO¿s das principais representantes desse mercado são homens. “Historicamente, o ambiente das agências reproduz a cultura corporativa masculina. Esse quadro, porém, está mudando. A igualdade de gêneros é um dos ingredientes da cesta de reinvenções que elas terão que conduzir nos próximos anos”, acredita Rita Almeida, sócia-fundadora da CO.R Inovação. Para Joanna Monteiro, chief creative officer da FCB Brasil, isso não é uma questão de sexismo, “mas de inteligência”.

Machismo mortal

“A pressão dos consumidores é o que vai fazer com que as marcas acordem para a necessidade de rever a forma como retratam a mulher. Tivemos, só neste ano, uns cinco casos de grandes empresas que tiraram campanhas do ar por pressão dos consumidores e de grupos ativistas por causa de mensagens machistas. As polêmicas repercutiram negativamente na mídia e causaram um prejuízo financeiro para as marcas que pode chegar a milhões, além de um dano incalculável à imagem. Essa propaganda pode até gerar vendas, mas também gera problemas à sociedade, corroborando uma cultura que mata. O machismo mata uma brasileira a cada 90 minutos, a maioria vítima de violência doméstica. Quando mostramos uma mulher `objetificada¿ na propaganda, estamos contribuindo para esse comportamento em que o homem acredita ter posse desse `objeto¿ e se vê no direito de quebrá-lo caso não funcione conforme o esperado.”

Thaís Fabris, fundadora da consultoria 65 | 10

Novos negócios

“Não existe licença poética ou criativa para atos que insultem a mulher e contribuam para a violência contra ela. É preciso desconstruir estereótipos e observar as novas relações e comportamentos das consumidoras em seus diversos universos. Hoje, a limpeza da casa é papel de todos que vivem nela. Por que não fazer uma campanha que incentive isso? Acredito que estamos caminhando a passos de tartaruga no que diz respeito ao empoderamento feminino por meio da propaganda. O machismo existe e vender o corpo da mulher sempre foi negócio. Há quem consuma e goste, mas aí entra o papel da propaganda como agente transformador de uma sociedade, inserindo novas abordagens e discussões para que as pessoas repensem suas ideias sobre o outro. O desafio é ser criativo sem desprezar a mulher. As marcas que não aprenderem a valorizá-la vão perder muito.”

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Viviane Duarte, fundadora do Plano Feminino e uma das criadoras do curso Publicidade e Mulheres, da ESPM

Geração igualitária

“Acredito que a maior revolução virá por meio das gerações. Atualmente, os jovens de 20 anos têm um olhar completamente novo sobre feminilidade, masculinidade, sexualidade, sensualidade, aceitação e liberdade de expressão. À medida que forem tomando o poder – de comando, de criação, de compra, de influência e de compartilhamento -, esses valores serão naturalmente revistos. Aposto nisso porque, além de estudar o comportamento dessa geração, tenho uma filha de 21 anos e, ao conviver com ela, constato um universo de referências totalmente diferente do da minha geração. A visão igualitária é incorporada tanto por ela quanto pelo namorado de forma natural, e ela se mantém atenta às iniciativas que contrariam essa liberdade de pensamento.”

Rita Almeida, sócia-fundadora da CO.R Inovação

Mais diversidade

“Sem dúvida, já avançamos. Tivemos tempos em que o retrato feminino como `objeto¿ era o mais comum; outros em que, em qualquer propaganda, havia o estereótipo da `mulher multifacetada¿. Hoje, sinto que ela é retratada de forma menos preconceituosa e em diferentes papéis. Não existe uma maneira perfeita de representá-la, assim como não há uma única imagem para o homem. Quanto mais diversos forem os modelos exibidos na propaganda, mais fiel ela será à vida real. A diversidade é a grande boa-nova dos tempos atuais. Já não existe mais um só modelo de família nem uma regra fixa que estabeleça quais são os papéis femininos e masculinos. Eles podem ser definidos de acordo com a relação ou, mesmo dentro de uma mesma relação, conforme as vontades e necessidades.”

Cíntia Gonçalves, sócia-diretora de planejamento estratégico da AlmapBBDO

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Responsabilidade social

“Antigamente, para ser competitivo nas agências, era preciso virar noite, ficar até tarde no `teretetê¿. Isso ficou velho. Todo mundo está mais profissional. Faça um bom trabalho, entregue no prazo e gerencie seu tempo. Hoje, os homens das equipes também querem apanhar os filhos na escola, acompanhar a consulta da esposa, jantar em casa, ter fim de semana. Esse modelo é mais interessante para todos. E precisa ser, porque o mercado necessita deles e delas. Com as mulheres aumentando seu poder de compra e decidindo cada vez mais o consumo, é fundamental tê-las na equipe. Também acho que, com a exposição que as marcas alcançam hoje na mídia social, com o diálogo aberto que mantêm com os consumidores, quem opta pela propaganda machista pode pagar muito caro. Costumo dizer que certo tipo de propaganda pode até vender, mas fazendo isso as empresas estão praticando a irresponsabilidade social. Quem tem filhos, como eu, tem certeza absoluta de que as marcas que optam por esse caminho deseducador não terão chance em um futuro muito próximo.”

Joanna Monteiro, chief creative officer da FCB Brasil

Poder do boicote

“Se pegarmos só os anúncios de cerveja, veremos que já evoluímos um pouco. Dez anos atrás, 100% deles tinham modelos de biquíni minúsculos desfilando na praia. Hoje, tem até sem mulher – ou melhor, com uma mulher consumidora de cerveja. Ainda é minoria, uns 10%, mas já representa uma melhora. Essa melhora tem que continuar por pressão – feminina e masculina – daqueles que também não toleram uma sociedade machista, que faz mal pra todo mundo. Como publicitários, precisamos promover o equilíbrio dos gêneros nessa indústria. Mais mulheres nas posições de decisão, tanto nas agências quanto entre os clientes, significam mensagens mais plurais para o consumidor. Como sociedade, devemos ser mais exigentes com a comunicação em TVs, rádios, jornais, revistas, internet. Se é machista, reclamemos. E, em última instância, boicotemos. Nada mais eficiente para mudar a comunicação de uma marca do que mexer no bolso dos donos.”

Mariana Borga, diretora de criação da J. Walter Thompson